2019年4月18日,，亞馬遜中國召開內部會議，宣布將在7月18日關閉國內市場的電商業(yè)務,，并公布了業(yè)務調整和裁員消息,。至此，美國電商巨頭在中國市場的掙扎正式畫上句點,。

一時間,，國內各大小媒體均圍繞亞馬遜“折戟中國”、“水土不服”展開報道,，剖析了亞馬遜與中國市場的種種割裂,，以及國內電商巨頭的兇猛。

為了辟謠“亞馬遜退出中國”,，亞馬遜后續(xù)聲明指出,，“亞馬遜對中國市場有著長期承諾，將在現有的良好業(yè)務基礎之上,，繼續(xù)投入并大力推動包括亞馬遜海外購,、亞馬遜全球開店、Kindle和亞馬遜云計算等各項業(yè)務在中國的穩(wěn)健發(fā)展,?！?/p>

4月底，亞馬遜2019年第一季度財報公布,，數據顯示其營收597億美元,，同比增長16.9%，增速為2015年以來最低,，但35.6億美元的凈利潤創(chuàng)下歷史最高紀錄,，同比增長118.6%。云服務作為主要功臣,，或將成為其關閉中國電商業(yè)務后新的護城河,。

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傭金高,，打擊刷單力度大

從入局、衰退到消亡,，無論是上坡還是下坡,，亞馬遜中國的電商業(yè)務其實都已經走了相當長一段時間，并非短期內的倉皇敗走,。

據艾瑞咨詢報告,，2015年亞馬遜在中國B2C購物市場的份額已經從2008年巔峰時期的15.8%下降到0.9%。之后,，亞馬遜中國倉庫面積不斷縮小,，2017年底其庫存金額比2015年同期降幅超過50%，2018年8月后不再為第三方中國賣家提供FBA物流服務( Fulfillment by Amazon,，賣家把產品庫存送到亞馬遜的倉庫中,，由亞馬遜系統(tǒng)自動完成后續(xù)發(fā)貨）。

在亞馬遜中國的官方賣家論壇上,，熱門帖子仍是針對亞馬遜中國提高傭金和停止FBA服務的抱怨,，一名箱包經銷商因“經營重點轉移到別的平臺，亞馬遜很少打理”而忽略了FBA服務停止的通知,，所有商品被棄置,，“十幾萬的貨現在一個都沒有拿回來?！?/p>

等到今年電商業(yè)務整體裁撤時,，其在中國B2C零售市場的份額僅剩0.6%，受到牽連的第三方商家與消費者雖然“小眾”,，但也受到了程度不一的影響,。

根據電商情報公司Marketplace Pulse提供的數據，在亞馬遜中國站的第三方賣家里,，2018年feedback數量前十的賣家大部分與圖書銷售相關,。

記者聯系到其中的黑馳書店，老板陳勇剛表示：“我們只在亞馬遜和當當兩個平臺開店,，流量是亞馬遜比當當大,，亞馬遜中國不再服務第三方，對黑馳的圖書銷量肯定有影響,，我跟亞馬遜的客戶經理也聊過，他們說做這個決定很艱難,，但都無可奈何,。”2011年,，陳勇剛曾在天貓開店,，但是訂單少,，轉而專心做亞馬遜，雖然圖書的傭金高達12%,，但在亞馬遜的平均月銷售額在50萬以上,，收入可觀。

另一家也在榜單上的博庫網則認為沒有太大關系,，“亞馬遜,、天貓、淘寶,、京東都可以買我們的書,，最近訂單少一點，只是因為圖書淡季,?！眻D書之外，在亞馬遜中國站上開店的電器商家也都收到了通知,。南京一家生活電器專賣店的老板告訴記者,，他們5月中旬就會離開亞馬遜，“沒必要再留幾個月,，京東,、蘇寧還可以賣?！毕噍^于亞馬遜,，中國電商平臺收取的傭金費率普遍更低。以天貓為例,，根據經營品類不同,，其傭金率在0.5%至5%之間，亞馬遜中國最高卻可達到15%,，最低也要4%,。

“收費項目非常多?！痹趤嗰R遜美國站做第三方賣家的中國人“大熊”對記者說,。他2016年大學畢業(yè)，在蘇州與一家工廠的老板合伙做跨境電商生意,?！皝嗰R遜會收倉儲費，固定月租39.99美金,，根據貨物體積和數量加價,，跟同類型的平臺比較是最高的，傭金比例一般差不多都要15%，你賣100美金,，亞馬遜要收15美金,，可能你利潤也就15美金。美國站有很多賣家一天廣告費都幾百美金地燒,，還不算刷單的錢,。”大熊說道,。

根據電商情報公司Marketplace Pulse的數據,，2018年亞馬遜歐洲站點上，榜上有名的賣家里,，有39%來自中國,。去年底，亞馬遜在寧波舉辦全球開店賣家峰會,，有超過1萬名中國賣家參加,。

2014年，亞馬遜中國開設海外購及全球開店業(yè)務,，隨后它們成為亞馬遜在中國的重要業(yè)務,。但天貓國際、網易考拉,、京東全球購等競爭對手也在不斷發(fā)展,，中國電商巨頭站穩(wěn)腳跟后，也開始布局跨境電商業(yè)務,，在2018年第四季度,，亞馬遜中國跨境電商業(yè)務的市占率僅有6%，遠低于天貓國際的32%和網易考拉的25%,。

在這次風波里,，有人認為理所當然，也有人為此遺憾,?；趤嗰R遜積累的品牌聲譽，沸揚的輿論中,，有不少人將矛頭對準國內電商巨頭的一些作為,。

陳先裕是廣西桂林青龍鄉(xiāng)人，做過電商相關工作,，看到農村電商有潛力,，便回到家鄉(xiāng)賣芋頭，剛剛在淘寶開了店,，“淘寶的營銷推廣提供很多花樣,，成本不低于銷售額的10%”,，他認為國內電商平臺的推廣費太高昂，主要是因為存在人為干預流量的空間,，“有的可以改銷量，有的可以屏蔽中差評,，比較而言,，亞馬遜沒那么猖狂?！鄙碳蚁胪茝V品牌或商品時,，亞馬遜只允許用實時競價廣告的方式，按消費者點擊量收費,，這在一定程度上保證了商品的質量,，也給賣家營造了相對公平的競爭環(huán)境。

不過,，記者聯系到多家亞馬遜店鋪代運營的公司和個人,，幾乎都提供刷單與真人好評服務。廣州一家亞馬遜開店代運營公司的服務專員對記者表示：“像美歐日,，那些賣家?guī)浊€review,，你覺得是真實的嗎？有中國賣家的地方,，這種都杜絕不了,，畢竟見效快。玩法基本和國內電商一樣,，只是說每個電商平臺的監(jiān)管和要求不一樣,。”

去年,，無錫女孩徐小青的店被競爭對手刷單,，連續(xù)刷了幾十條好評，亞馬遜后臺自動識別后立即封禁了她的賬號,。賣家可以通過郵件和電話進行申訴,，徐小青花費了近一周時間才使賬號解禁。

2018年9月中旬,，據《華爾街日報》報道,，亞馬遜調查內部員工受賄泄露數據的事件，美國也有,，但中國區(qū)較為嚴重,。亞馬遜深圳員工曾向中間商提供消費者的聯系方式，幫助刪除差評和恢復被封賬戶,，中國區(qū)部分高管的職位由此遭到調整,。

亞馬遜有監(jiān)管，且規(guī)則比中國電商平臺嚴厲，但刷單行為仍舊難以杜絕,。

河南一家跨境電商代運營公司的門面? 圖/受訪者提供

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決策權缺失,，用戶體驗不佳

時間撥回2004年，亞馬遜以全球電商霸主的身份,，入局中國市場,，斥資7500萬美元收購雷軍等人創(chuàng)辦的卓越網，2008年市占率達到15.4%,，那還是貨到付款的時代,。

當時，亞馬遜以免運費的形式與當當網競爭,，但是被西雅圖總部叫停,，物流和營運事項都由總部決定。2011年,，亞馬遜中國時任總裁林漢華表示,，亞馬遜中國將是運營中心，而非決策中心,。后來,，劉強東在2018年接受節(jié)目采訪時直接指出，亞馬遜的核心問題是對中國團隊缺乏信任和授權,。

而與此同時,，中國本土電商逐一崛起，打法激進,，除了極速物流,，推廣和價格戰(zhàn)也勢如破竹，且主動聚焦移動端,，亞馬遜的存在感逐漸消失,。

“亞馬遜中國站本來就沒多火，它很多規(guī)矩都無法吸引中國買家和賣家,。就像商品詳情要求主圖是白底的,，不能有其他配件出現，你再看看天貓那些圖片,，對比一下,，對中國買家的吸引力可想而知。現在年輕一代基本只認天貓,、京東,、拼多多了。亞馬遜沒宣傳,，活動和促銷也少,?！币幻麃嗰R遜全球開店的招商經理對記者說。亞馬遜的界面與產品設計在全球各站點幾乎一樣,，CEO貝索斯引以為傲的“一鍵下單”同樣包括在內,，與國內電商平臺界面和下單付款流程形成對比，但該招商經理覺得,，“一鍵下單是快,，但是連密碼都不輸，中國人心理就不踏實,，你還不如環(huán)節(jié)多點呢?！?/p>

亞馬遜中國約有兩千名員工,，自營部門成為裁員重點，被裁員工有三個月的緩沖期,。在這次業(yè)務裁撤風波里,，亞馬遜中國的諸多弊病浮出水面，外界提到最多的是決策權缺失和用戶體驗不佳,，中國電商巨頭的激進價格戰(zhàn)也在壓制因素內,。除此之外，揭開表象,，“水土不服”背后還有無數聚沙成塔的細節(jié),，以及致命的思維差異。

中國本土電商比起謹慎而強調利潤的外企,，更渴求速度與擴張,，在燒錢熱潮里，沒人敢落后一步,?；诖耍喾N體現中國營銷思維的手段層出不窮,，價格戰(zhàn)之外,，諸如基于移動社交媒體進行的病毒式營銷、垂直領域KOL傳播等方式也更加有效,。

對外企來說,，即使營銷內容和渠道都根據中國市場定制化，但單純與廣告代理商合作的一套模式已經太過守舊,，在中國吃過教訓后,，亞馬遜在印度的戰(zhàn)略有所改變，嘗試推出社交商務平臺,，并在數字營銷方面投入近40億美元,。

如今,，亞馬遜中國成為經典的反面樣本，外企布局中國市場時,，大多已意識到本土化的重要性,。不過，即使意識到了,，在未來,，中國巨頭控制的數據生態(tài)也不容忽視。

以騰訊為例,，它不僅有游戲平臺,、主導社交媒體平臺和移動支付金融平臺，在零售投資方面,，它是京東的第二大股東,，互相支持與聯系也是一方面。中國消費者每天花費大量時間在它們的生態(tài)系統(tǒng)里,，隨著用戶數據的積累,，后續(xù)產品推薦相關度也更加精確，強大的數據護城河將更難攻破,。

這些,，不是亞馬遜等外企能夠以一己之力扭轉的，決策慢和價格戰(zhàn)等,，是思維產生的結果,，既不是根本原因，也不會成為未來的最終原因,。

廣州一家跨境電商代運營公司的倉庫? 圖/受訪者提供

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Prime會員制與云服務,，新的護城河？

雖然在國外受挫,，但在自己的地盤里,，亞馬遜還在穩(wěn)健生長，零售業(yè)務護城河也越挖越深,。對它來說,，Prime會員制是其中的重要一環(huán)。2005年剛推出時,，內部高管曾認為這是虧本買賣,，但CEO貝索斯堅持，后來的事實證明這是個正確的決定,。

現在,，亞馬遜在全球擁有超過1億名Prime會員，這些會員能獲得流媒體視頻,、音樂和Kindle圖書館等服務,。就像國內阿里巴巴的“雙十一”和京東的“六一八”,，亞馬遜也有它的年度促銷日Prime Day，但僅對會員開放,。

2019年第一季度過后,，亞馬遜將在北美重點投資Prime會員免費物流服務，預計花費8億美元,，將兩日達提至一日達,，優(yōu)化用戶體驗，拉動線上銷售,，同時也對抗來自大型連鎖零售商場的競爭,。短期來看，物流成本壓力增大,，毛利率可能放緩,，但是會員生態(tài)圈形成的用戶黏著可以帶來長遠利益，產品銷售增長能吸引更多第三方賣家和廣告銷售,，這是亞馬遜營收的重要組成部分。

除了守老本,，尋找和發(fā)展新的增長點也是關鍵,。近年來，云計算成為超級巨頭爭奪之地,。亞馬遜,、微軟和谷歌等企業(yè)已攻占全球云計算的半壁江山，但在中國的業(yè)務體量極小,，阿里和騰訊等中國企業(yè)迎頭追趕,，甚至開始出海，不過,，它們的國內和國際市占率差異同樣也極大,。

未來企業(yè)數字化轉型的基本標準少不了上云，政務機構也不例外,，云相當于基礎設施,。隨著產業(yè)互聯網深化，云上數據提供增值服務,，巨頭搶占基礎設施市場不僅能獲得高額利潤,，也能夠加深護城河，乃至提前掌控未來,。2018年,，全球云計算市場規(guī)模已經突破800億美元，根據中國信通院數據,，國內2018年云計算市場規(guī)模達907.1億元,，但滲透率不高,，還有極廣闊的發(fā)展空間。

“真正大公司的云服務器還是用的AWS,，亞馬遜現在賺的主要也是這些錢,。”前述北京亞馬遜工程師對記者說,。

亞馬遜在2006年推出AWS,，蘋果、美國圖片社交公司Pinterest,、社交媒體Snap都是它的客戶,，每家公司在亞馬遜的云業(yè)務上年均花費高達上億美元。隨著零售電商業(yè)務的邊際收益越來越低,，亞馬遜的AWS成了新的增長引擎,。亞馬遜2019年第一季度的財報顯示，其云計算業(yè)務AWS營收高達76.96億美元,，同比增長41%,，在國際市場上領先。

在中國,，亞馬遜雖然也有云業(yè)務,，但市占率靠后，阿里云第一,，騰訊云第二,。Gartner數據顯示，在2018年亞太區(qū)域的云計算市場上,，阿里云份額達19.6%,，同比增長4.7個百分點，位居榜首,，超過亞馬遜和微軟的總和,，相比之下，亞馬遜在亞太市場的競爭力有所下降,。

十年間,，阿里巴巴已經在云計算上投入上百億，阿里云2018年營收達213.6億元,，增長速度驚人,。而騰訊也在不斷推廣騰訊云，2018年營收達91億元,，在公開場合,，馬化騰少見地為自家云服務主動站臺背書，在媒體平臺投放的軟文中,，也可以看到騰訊將未來產業(yè)互聯網與騰訊云綁定的傾向,。

中國一名計算機專業(yè)的大學生譚一帆最近用騰訊云搭建了單詞軟件,，他對記者說：“選擇國內的是因為方便，不用記那么多賬號,，掃碼就能登錄,。沒用AWS是因為，大一的時候我記得它網站很慢,，登不上去,，想用也用不了，而且那時我英文還不是很好,?！?/p>

在國內，阿里云,、騰訊云的推廣高歌猛進,，云與數據緊密相連，而數據注重安全性,，與外企相比,，它們與政務機構和國內企業(yè)的合作有天然優(yōu)勢，在C端,，它們也從學生優(yōu)惠入手培養(yǎng)長期用戶,。亞馬遜的AWS，如果往后業(yè)務創(chuàng)新和推廣乏力,，難敵國內打法，似乎又即將面臨與這場爭斗相似的場景和命運,。不過,，一名亞馬遜中國區(qū)AWS的工程師對記者表示，“未來AWS中國區(qū)會更加本土化,，團隊也會獨立,。”

能力是一方面,，在此之上,，政策也很關鍵。2019年4月23日,，關于云計算的發(fā)展,，工信部表態(tài)支持，贊成國內與國際企業(yè)合作開展云服務,。對外資開放云計算,，能使產業(yè)發(fā)展加速，隨之而來的市場競爭也將加劇,。前不久,，亞馬遜就在香港開設了數據中心,。

以圖書起家的亞馬遜，在二十余年間實現了全品類零售市場的繁衍,，又從電商企業(yè)躍升為科技企業(yè),，使AWS業(yè)務成為新的盈利支柱，其中的雪球效應不可估量,。

去年底,，在西雅圖的員工會議上，CEO貝索斯曾說：“亞馬遜不是大到不能倒下,，事實上,，我預測有一天亞馬遜也會消亡，或者破產,。很多大公司的壽命一般都是三十多年,，而不是一百多年?！痹谒劾?，亞馬遜要做的是把每一天都當作創(chuàng)業(yè)的開始，因為第二天是停滯,，接著就是衰退和消亡,。

即使在國際擴張的道路上，國與國的城墻高高壘起,，這顆雪球可能也已滾得足夠巨大,。各路競爭對手的確很多，但拉遠看,，電商業(yè)務還只是一城一池的得失,，并不是全部。此時此刻的亞馬遜,，還遠未到落魄的時刻,。

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（應受訪者要求，陳先裕為化名）

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