vivo創(chuàng)立于2011年,。因為找準音樂手機的市場定位與廣泛鋪設線下渠道，vivo發(fā)展勢頭迅猛,，很快成為手機市場一線品牌,。

在線上渠道崛起和手機市場環(huán)境整體發(fā)生深刻變化的背景下,，vivo 不斷調整自己的渠道策略。2012,，vivo試水電商渠道,，經過7年探索，在和天貓的共同努力下,，找到了一條適合自己的電商發(fā)展道路,。

2010年，張鵬飛加入vivo從事產品開發(fā)相關工作,。在張鵬飛固有的認知體系中,，“用戶思維”是最為核心的,。后來,，這也成為他一切工作的主導性思維，“哪怕現在做電商,，我們也一直認為,，洞察用戶的需求，了解用戶的行為,，起碼可以保證事情的正確性”,。

2012年，手機市場發(fā)生劇烈變化,，從2G功能機向3G智能機,，功能機時代的紅利消失殆盡，vivo面臨高庫存壓力,，一度面臨關門的境地,。

在同年，vivo開始組建電商團隊,，試水線上渠道,，但固有的線下渠道思維認知限制了vivo在電商業(yè)務線上的投入。從新組建的團隊規(guī)模就可以看出來,。當時只有3個人的團隊,，可見vivo當時對于做電商態(tài)度并不堅決。

“2012年的時候,，公司認為移動互聯網是一個非常大的趨勢,，行業(yè)在發(fā)生巨大的變化。我們迫切地需要去擁抱互聯網,，包括電商這種業(yè)態(tài)”,，張鵬飛承認，那時,，團隊對于電商的認知還很膚淺,，有一種摸著石頭過河的心態(tài),，vivo把負責線上業(yè)務的部門叫做網絡營銷部，后來網絡營銷部又拆分成了網絡推廣部,、電子商務部和網絡銷售,，vivo只是把電商當作一個線上的銷售端口，擴大銷售通路和渠道,。

vivo的電商起步從天貓開始,。2012年5月，vivo在天貓上開設了官方旗艦店,?！拔覀冋麄€電商都是被阿里牽引著在做的”，張鵬飛和電商同事認為,，要向電商行業(yè)里的先進學習,，“像阿里，我們必須得先合作,，然后一步一步建立自己的認知”,。那時，張鵬飛覺得自己什么都不懂,，“我們認為就是借線上的一個平臺把產品賣出去,，那就真的是一個‘銷’的行為”。

踏足電商領域之后,，張鵬飛的確感受到了電商與傳統(tǒng)銷售的不同,，電商的“商”與銷售的“銷”有本質區(qū)別，vivo電商團隊經歷了漫長的學習過程,。電商是一個新的商業(yè)形態(tài),，它涉及到用戶、數據,，然后基于數據,、基于用戶怎么去驅動產品開發(fā)，怎么給予產品特質去驅動銷售方式,，怎么基于銷售方式去為用戶服務,，“它是一個完整的商業(yè)形態(tài)”。

iQOO副總裁馮宇飛是張鵬飛的直接領導,，他把這個時期稱為vivo電商1.0時期,，“我們更多的是學習和找感覺”。張鵬飛也認為,，“我們的1.0電商是銷售型電商,，做了基礎業(yè)務的搭建，通過線上渠道，把東西賣出去”,。

vivo開始搭建電商基礎設施時曾經有過一段非常艱難的時候,。馮宇飛記得，在天貓店做X1首發(fā)時,，服務器崩掉了,，“晚上所有老板都打來電話，說怎么買不了東西了”,，馮宇飛和團隊里的人連夜進入備戰(zhàn)狀態(tài),，解決了所有問題。

最痛苦的時期是2014年至2015年間,，那時,，由于vivo的電商基礎設施還不是很完善，電商團隊幾乎要干所有的事,，“活動得自己做,，客服得自己接，接完了之后,，賣得多了,，得去打包發(fā)貨,?！睂τ趶堸i飛而言，“這是一個很痛苦的過程,，流程上一環(huán)套一環(huán),，上面的活干得越好，下面的活會越重,，因為要到倉庫打包發(fā)貨,。”

vivo電商團隊里的人都有這樣的經歷,，在張鵬飛看來,，打包發(fā)貨是一個很固化的事情，“你打一個包可能需要30秒”,，這是固定的時間,，“你無法提高它的效率了”，最高峰的時候,，vivo倉庫里有100多個人在打包發(fā)貨,。

2015年，vivo做天貓超級品牌日時,，當時承接了很大的線上流量,，vivo雖然做了很多預案，但是在后端打包、配送能力上,，還是處于一個捉襟見肘的狀態(tài),。好在，公司并沒有給電商團隊銷售壓力,，他們有可以試錯的空間,，這種寬松的環(huán)境反而讓團隊得到了快速成長，隊伍也逐漸壯大起來,，到2015年,，電商團隊從3個人發(fā)展到了50個人。

與此同時,，vivo的電商基礎設施也得到了完善,，“到2015年、2016年,，我們做了基礎設施的升級,，比如全國分倉，更高效的流水線,，我們把這些底層的東西都給搞定了,。”

2015年是vivo電商發(fā)展的分水嶺,。在此之前,，vivo更多是自己在摸索，但從這之后,，vivo開始借助于天貓的電商勢能來壯大自己,。這一年，為了加強與天貓的溝通,，vivo團隊頻繁去杭州出差,。

天貓給vivo帶來的最大改變是認知上的突破。張鵬飛記得,，有一次聽逍遙子提到一個概念,，阿里只會去考慮變道超車，而不是彎道超車,。

逍遙子的提法對張鵬飛影響很大,，他感受到阿里認知模式的獨特性，“阿里整體思維是,，通過不同的緯度,、不同的商業(yè)模式，可能目前沒有,，但是未來它會有更新的商業(yè)模式,，去創(chuàng)造一個商業(yè)模式,，去解決用戶的需求跟痛點”，“這徹底改變了我原有的一些固有認知,?！痹谂c阿里的接觸與溝通中，張鵬飛感覺到了自己的成長,。

也是在這一年,，vivo開始與天貓超級品牌日建立起了合作關系，“天貓超品也屬于起步狀態(tài)”,，這被雙方認為是一個契機,。vivo看到，一些與天貓超級品牌日合作的品牌,，它們操作的項目與vivo以往做的項目的確不一樣,，這些品牌除了銷售之外，更多地會去關注品牌在目標人群心目中的品牌形象塑造,，以及營銷亮點能否更大范圍地覆蓋品牌受眾,，“這些是我們去找天貓超品合作的一個初衷和動機”。

這推動vivo進入了電商2.0時期,。按照張鵬飛的觀點,，這就是營銷類電商階段，“我們基于銷售,，可以去投入更多的營銷資源,，讓更多的線上用戶去了解我們這個品牌”。

天貓超級品牌日團隊也幫助張鵬飛不斷打開認知邊界,。他記得在與團隊負責人秀珣交流時,，秀珣曾問過他,，vivo除了產品之外,，怎么能夠用用戶更喜歡的語言去跟他們交流，讓他們自主地去了解關注品牌,，“當時這個事讓我很有啟發(fā)的事,，因為我們之前會相對比較關注功能，但是秀珣從一個側面告訴我們,，實際上你應該用用戶需要,、感興趣的語言，去讓用戶自主的來關注你”,。

vivo與天貓超級品牌日最經典的合作是小黃人IP營銷事件,。2015年9月14日，喜劇動畫電影《小黃人大眼萌》登陸國內院線,，vivo經過激烈的競爭,，最終拿到了小黃人版權。拿到版權后，vivo與天貓談合作,。天貓通過數據分享給vivo,，有多少用戶會關注小黃人。有了這樣的基礎數據后,，張鵬飛會再去向公司爭取更多權限,。

在vivo，只有一個很重要的行事規(guī)則,，“只要是用戶認為OK的,，只要能佐證用戶喜歡，就可以爭取到權限,?！痹谶@個基礎上，電商團隊對UI進行了深度定制,，做了獨立的包裝,，公司甚至向電商團隊開放了電視TVC營銷資源，聯合天貓超級品牌日推廣vivo,，“這是我們公司有史以來,，第一次從開發(fā)、生產到線上全面開放資源去做的一件事”,。

張鵬飛一邊爭取公司資源,，一邊密切地與天貓團隊溝通，定制的UI能否滿足用戶的需求,。實際情況是,，光是UI可能還不夠，張鵬飛發(fā)現,，包裝也能改變用戶的需求,；后來，發(fā)現光是包裝也還不夠,。在天貓伙伴的建議下,，vivo搭配了一些周邊贈品，讓整體產品變得更豐滿一些,。

在營銷端,，天貓幫助vivo打破原有的認知邊界，向外部開放資源,，共同去放大營銷事件,。張鵬飛很感謝天貓對這個項目的驅動，“我們第一次承接這些比較大的案子,，在細節(jié)上,，很多經驗都是沒有的,，以前可能最大的經驗就是雙11，除了雙11之外,，天貓超品就是最大的”,，到后來，vivo把每年的天貓超級品牌日都定義為與天貓雙11同樣權重的項目,，都會去打開公司全量的資源去做超品,。

“我們把天貓超品日定義為vivo品牌的雙十一，在這一天,，我們會給V粉跟天貓所有的用戶提供最優(yōu)質的貨品,，最好玩的營銷事件，最大的優(yōu)惠力度,，讓我們的V粉跟所有的天貓用戶在這一天享受vivo品牌的狂歡盛典,。”

馮宇飛在這次采訪中坦言“天貓是vivo非常重要的合作伙伴”,，阿里全生態(tài)的大數據賦能為品牌創(chuàng)新營銷能力提供了基礎,。目前，阿里生態(tài)體系下的蝦米,、土豆,、優(yōu)酷、高德等產品可以實現對用戶人群的細化分類,，且有能力在保障用戶信息安全的情況下,，將用戶正在發(fā)生的需求信息傳達給品牌，從而為品牌提供非常清晰的消費者畫像和市場趨勢,，這能為品牌未來產品提供指導建議,，幫助品牌通過阿里媽媽精準投放廣告。

張鵬飛把阿里與品牌之間的互動關系歸納為一個良性循環(huán),。在他看來,，阿里希望所有的品牌都好，這樣平臺才能好,；品牌好,，能夠更好地服務平臺用戶，平臺用戶好,，阿里的平臺自然而然就會更好，“這是一個很良性循環(huán)的狀態(tài)”,，“阿里可以站在我們的角度幫我們去考慮,、解決問題，它能幫我們思考一些我們還沒有想到過的問題,，讓我們感覺很靠譜”,，張鵬飛認為,，阿里是那種能夠攜手長久走下去的伙伴，他自己就與阿里的小伙伴建立了親密的關系——在工作郵件的落款中,，雙方都會加上一句,，“感謝一路的攜手同行”。

經過了2015年的洗禮,，到2016年,，vivo電商團隊已經能夠挑大梁。在當年的天貓超級品牌日上,，vivo在天貓首發(fā)X7,，突破了vivo品牌在天貓歷史上單日成交記錄，并且刷新了2000-3000元級新機首發(fā)的最高臺數紀錄,。

2017年,，雙方的合作越來越流暢，那年天貓超級品牌日上,，vivo在天貓上首發(fā)了倪妮同款新機X9s,，創(chuàng)造了S版產品的新成交記錄。

經受了連續(xù)三年的天貓超級品牌日錘煉,，vivo團隊的能力得到了質的提升,，他們越來越能嫻熟地運作事件營銷。2017年10月,，vivo電商團隊為X20成功運作了“鹿晗表白”事件,，在營銷上火了一把。

在品牌合作上,，vivo冠名2017年天貓雙11全球狂歡夜是高潮,，vivo希望通過冠名雙11晚會，樹立一個整合娛樂IP營銷的行業(yè)標桿,。

借助天貓的勢能,，vivo的線上銷量氣貫長虹。2018年3月28日,，vivo在天貓超品日發(fā)售X21屏幕指紋版手機,，僅活動當天，銷量量就超過活動前30日日銷的18倍,，取得行業(yè)銷量冠軍,。

今年3月23日，在天貓超級品牌日上,，vivo在天貓發(fā)布了新旗艦機X27,，這款產品vivo本身的宣傳更注重產品的拍攝功能，用“美更進一步”進行詮釋,。后來在與天貓超品團隊溝通之后,，發(fā)現線上的消費者,，對“升降式”攝像頭的賣點更為關注，且是一個非常好的市場差異化賣點,。因此,，在這次超品與消費者的溝通中，vivo在線上的宣傳進行了調整,，改成了“升降之間,，視界焦點”，在當天上午10點12分時,，vivo官方旗艦店的銷售額已經超過了2018年天貓雙12全天的銷售額,。

馮宇飛希望，vivo未來發(fā)布的每一款新機,，都能得到天貓全鏈路的大數據賦能,，包括人群洞察、產品定義,、上市推廣和實際銷售各個環(huán)節(jié),。

iQOO副總裁 馮宇飛

在深度營銷合作基礎上，vivo和天貓的合作繼續(xù)深化推進,。從2018年起,，雙方有了大數據造手機的合作意向。用張鵬飛的話講,，vivo電商進入3.0時期,，即用戶型電商時期。

從電商1.0到電商3.0,，vivo經歷漫長的成長過程,，“思維認知有質的轉變”。

用戶思維一直是vivo奉為信條的金科玉律,。早在2015年的時候,，vivo電商團隊就敏銳地意識到，線上和線下用戶存在明顯的差異性需求,，線上人群對價格更敏感,，對服務更挑剔。vivo電商團隊就向公司提出建議,，為線上用戶量身定做產品,。

2017年，隨著手機市場趨于飽和,，各品牌進入存量市場深耕細作階段,。線上存量市場占到整個手機市場的20%，vivo開始聚焦發(fā)力線上市場,。2018年6月4日,，vivo正式推出了線上產品Z系列的第一款新品Z1，并在當年天貓618大促首發(fā),，取得了驕人的市場戰(zhàn)績,。在天貓平臺上，連續(xù)三個月成為1500-2000價位段的行業(yè)第一,，對競品造成了很大的沖擊,。

張鵬飛說，Z系列是vivo線上戰(zhàn)略升級的第一槍,，它主要是為“Z世代”的互聯網原住民打造的產品系列,，在vivo看來，這個群體年輕,、率真,、熱血， Z系列就是要從產品功能和品牌調性上去滿足他們的需求,。

去年8月1日,，vivo和天貓在大數據造機上又進了一步，雙方聯合成立了“新機研究所”,。vivo通過天貓大數據發(fā)現,，購買Z1的用戶有接近60%是第一次購買、使用vivo,，外觀,、運行速度和系統(tǒng)流暢度讓用戶相當驚喜。在對用戶的觀察分析中,，vivo發(fā)現,，這些用戶是一群互聯網滲透率非常高的人，從出行,、娛樂,、日常消費到信息查詢，手機已成為他們生活中的一部分,。

因此,，他們平均使用手機的時間遠高于之前調研的Y系列機型。由于Z1未搭載閃充功能,，沒有很好滿足用戶對于電池耐用和充電快的需求,，于是，vivo開發(fā)出了Z系列的第二款產品Z3,，加入了“雙引擎閃充”功能,。Z3在2018年天貓雙十一首發(fā)，一炮打響,，僅雙11一天在全網的銷售量便突破30萬臺,，成為vivo的明星產品之一,。

張鵬飛說，支撐Z3研發(fā)的是一套比較完整的數據模型,，對用戶的喜好進行多方位,、全鏈路的洞察了解，從產品的定位,、開發(fā),、生產，到供應鏈,、備貨,，都有詳盡的數據支撐。而精準匹配背后是,，天貓甚至能夠精準預測vivo的流量和受眾人群規(guī)模情況,，“手機備貨周期非常廠，提前預測市場狀態(tài)可以節(jié)省很多的隱形成本,，提升經營效率”,。

讓張鵬飛更有體會的是，時間往前推至2012年或2013年,，就算天貓開放數據給到vivo,，“我們（當時也）沒有能夠去分析、去理解這些”,，而受益于與阿里的溝通,，張鵬飛才開始不斷去深化自己的一些思維認知，“確實有優(yōu)秀的伙伴在旁邊可以去牽引你,?！?/p>

vivo電商運營總監(jiān) 張鵬飛

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這些年與阿里的合作，讓張鵬飛突破了對電商的淺層次認知,，“電商不是一個生意”,，但是如果只是作為一個生意來說，“無非就是買進賣出這樣一個行為”,，“然后控制好供應鏈和現金流,。”通過與阿里的合作,，張鵬飛除了在大數據的行為分析中感到踏實外,，“真的能感受到阿里賦能后帶來的實實在在的好處，而不是說只給你一個流量,，關鍵是流量背后的人群是不是你想要的,，這才是本質的東西。”

在張鵬飛看來,，更深層次的分析數據才有價值,，而這正是天貓可以為vivo帶來的增值服務。天貓會幫助vivo思考人群定位是否準確,？如果不準確,，那現在主打的人群與實際人群之間的匹配狀態(tài)偏差在哪兒,？應該怎么去做,？這能讓vivo定位變得更精準、更高效,，“我們很慶幸能有這種合作伙伴帶著我們一直走”,。

隨著對線上用戶群體畫像和需求理解更加地深入和全面，2019年3月1日,，vivo正式發(fā)布了針對互聯網人群的子品牌iQOO,，并與X27一起在天貓超品日首發(fā)。至此,，vivo品牌下的X,、Z、Y,、NEX四個系列和iQOO品牌構成了完整的品牌矩陣,，可以覆蓋線上和線下最廣泛的用戶群體。在天貓首發(fā)當日,，iQOO就取得了3000~3500價位段銷量和銷售額冠軍,，它和X27一起成為天貓超品日最暢銷的兩款手機。

事實上,，iQOO也是vivo和天貓深度合作的一個項目,，早在iQOO在上線發(fā)布之前，vivo就已經在公司內部與天貓進行溝通,。vivo把主要訴求,，比如希望主打的人群，以及品牌定位告訴天貓,，天貓會幫助vivo分析主打人群的行為狀態(tài),，例如這類客戶喜歡戶外運動、玩游戲,，vivo產品設計團隊也據此在功能上進行優(yōu)化,。隨后，天貓會進一步幫vivo去做比較清晰的主打人群具像化透視,。

在與天貓合作之前,，vivo在研發(fā)新機時也會聘請一些外部調研機構做調研，不管是定性分析，還是定量分析,，這些外部機構的樣本數量都是有限的,，“始終沒有像阿里這種互聯網公司給你一個非常清晰的數據來得那么直接，來得讓你那么踏實,?！爆F在，張鵬飛已經能夠深刻地理解馬云曾經說過的一句話,，“阿里是一家數據公司”,，“我們現在做營銷類的聯合、產品研發(fā),，都會調動淘外的一些數據合作,，結果遠遠超出了我們的想象”。

不難看出,，從Z1,、Z3到iQOO，vivo每一個爆款新品背后都有阿里全系大數據的支撐,。通過平臺大數據賦能打通的研發(fā)和營銷兩端,，已經成為vivo在存量手機市場競爭的有力武器。