近日，“為什么椰樹牌椰汁的投訴電話是一個(gè)手機(jī)號(hào),？”登上知乎熱門話題，瀏覽量超四百萬,。接著社交媒體一波熱議，紛紛贊揚(yáng)電話中客服男子的敬業(yè)與誠意,。

4月12日,，按照椰樹牌椰汁包裝上提供的139開頭的手機(jī)號(hào)碼，記者致電過去,。不到半分鐘,，一名男子接通電話，聲音低沉,，語氣禮貌，背景夾雜著嬰孩的哭泣聲,。據(jù)男子稱,，椰樹牌椰汁包裝上印移動(dòng)手機(jī)號(hào)碼已成傳統(tǒng)，最初是公司高層的決定,，主要為了快速對(duì)接客戶業(yè)務(wù),，比如處理零售門店的提貨需求等，而不僅僅是為了解決消費(fèi)者投訴,。期間他接聽過各種電話,，“什么樣的電話都有，我們也都理解,，沒關(guān)系,。”

此外,，男子表示這幾天電話的確增多,。他做客服已有多年，算不清具體時(shí)間,，但24小時(shí)必須開機(jī),。他也并非僅做客服，因?yàn)槭謾C(jī)有轉(zhuǎn)接設(shè)置,，客服不止一個(gè),，“根據(jù)工作靈活安排，領(lǐng)導(dǎo)安排我們接我們就接,?！敝劣谧约哼€兼任公司哪些工作，男子婉拒記者該提問,。

自2月低俗廣告危機(jī)以來,，從贏家獲益的角度看,，這的確給椰樹的企業(yè)形象扳回一城。只不過,，危機(jī)形象修復(fù)早已成為專業(yè)化程序,，這背后是否有椰樹集團(tuán)的軟廣植入與話題操作，值得存疑,。

?

“低俗門”再起

作為海南省龍頭企業(yè),，以及中國飲料工業(yè)十強(qiáng)，椰樹集團(tuán)已走過長達(dá)三十余年的漫長歲月,。

今年2月初,，椰樹椰汁陷入虛假低俗廣告的危機(jī)，?？谑旋埲A工商局對(duì)其進(jìn)行立案調(diào)查,，之后椰樹官方回應(yīng)稱，“我從小喝到大”廣告詞不違反廣告法,，避談廣告詞雙關(guān)語的另一層含義,，并表示指控有可能導(dǎo)致“六千多員工失業(yè)，馬口鐵,、紙箱,、白糖等相關(guān)企業(yè)失去1萬多個(gè)就業(yè)崗位，將致使50萬種植椰汁的農(nóng)民‘脫富返貧’”,。隨后,，椰樹集團(tuán)官微上置頂?shù)男乱曨l廣告上，胸部豐滿的女主角已替換成四個(gè)不同年齡段的普通女生,。

這并不是椰樹集團(tuán)廣告的第一次受挫,。從2006年開始，椰樹椰汁的廣告就開始玩擦邊球與雙關(guān)游戲,，圍繞“白嫩豐滿”展開營銷攻勢(shì),。2009年，椰樹集團(tuán)曾在?？谑泄卉嚿嫌∮械退讖V告,，被當(dāng)?shù)毓ど滩块T認(rèn)定違規(guī)，并繳納1000元罰款,。此后,，市場(chǎng)不斷出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，椰樹椰汁的包裝與營銷策略卻始終未變,。2016年,，椰樹椰汁更換經(jīng)典包裝，仍以胸部豐滿的女性作為宣傳點(diǎn),，部分戶外廣告甚至直接宣傳“用椰汁擦乳”,。

3月18日,，國家廣播電視總局在微信上發(fā)文，禁止電視臺(tái)播放椰樹牌椰汁部分版本廣告,，指其“片面追求感官刺激,、宣揚(yáng)低俗內(nèi)容、違背社會(huì)風(fēng)尚,，價(jià)值導(dǎo)向存在偏差,，易對(duì)廣大受眾尤其是未成年人產(chǎn)生誤導(dǎo)”。

針對(duì)這起廣告危機(jī)事件,，客服男子對(duì)記者稱,，椰樹集團(tuán)的廣告均通過中國廣告協(xié)會(huì)批準(zhǔn)，并表示“每個(gè)人有每個(gè)人的審美和看法”,。這倒與最初的危機(jī)官方聲明語出同一邏輯：“我公司椰汁廣告不是低俗廣告,，而是大家看法不同造成的誤解，正如國務(wù)院原副總理李先念說‘中國有的人就是少見多怪’,?！?/p>

但《廣告法》總綱早已有明文規(guī)定，“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí),、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達(dá)廣告內(nèi)容”,，并且“不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容,，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者”,。知名醫(yī)療自媒體丁香醫(yī)生也曾發(fā)文表示椰汁并無豐胸功能,。普通飲料卻以豐胸的功能暗示作為賣點(diǎn)，顯然違規(guī),。除椰樹椰汁之外,，知名飲料品牌六個(gè)核桃、紅牛和達(dá)能碧優(yōu)酸奶等也曾陷入虛假廣告爭(zhēng)議,。

3月底,，椰樹牌衛(wèi)衣成為熱點(diǎn)，記者就此詢問客服男子衛(wèi)衣設(shè)計(jì)的出處,，他表示不清楚,，淘寶一家商鋪則稱衛(wèi)衣是“英國藝術(shù)家做的”。之后,，客服男子以有其他業(yè)務(wù)電話需要進(jìn)來為由,，婉拒了記者的其他提問，讓記者致電官網(wǎng)上的電話,。截至發(fā)稿,，記者致電椰樹集團(tuán)官網(wǎng)公布的一系列電話,，品牌部接通一秒后，對(duì)方掛斷,，其他分機(jī)無人接聽,。

在椰樹集團(tuán)官方網(wǎng)站的“招商合作”欄目里，一共僅有六篇文章,，其中兩條于今年發(fā)布,，主要是對(duì)廣告虛假、低俗問題的回應(yīng),。更早的一條發(fā)布于2017年9月5日,，題為“椰樹集團(tuán)16.8萬高薪招聘大學(xué)本科學(xué)歷營銷人才”。

?

糾紛與爭(zhēng)議

時(shí)間撥回上世紀(jì),，椰樹集團(tuán)的前身還是?？诠揞^廠。

1956年,，地方國營?？诠揞^廠建成，80年代卻面臨連續(xù)五年虧損,，王光興臨危受命,，推動(dòng)多項(xiàng)改革，使罐頭廠扭虧為盈,。王開啟了長達(dá)三十余年的掌權(quán)生涯,，位及集團(tuán)董事長和黨委書記，并出任全國,、海南省人大代表,。

隨著改革開放帶來的生產(chǎn)紅利，椰汁飲料研制成功,，先進(jìn)生產(chǎn)線被引進(jìn),，企業(yè)規(guī)模也擴(kuò)大了。1995年,，?？诠揞^廠正式改制為椰樹集團(tuán)，并在2006年由國有改為民營,，員工持股,，納稅金額和就業(yè)崗位進(jìn)一步提升。以此為節(jié)點(diǎn),，“白白嫩嫩”的一系列美女廣告設(shè)計(jì)開始進(jìn)入公眾視線,。

在椰樹集團(tuán)的172項(xiàng)專利里，除了少數(shù)是飲料制作方法的發(fā)明專利,，絕大部分是外觀專利,。其中,，椰樹椰汁的產(chǎn)品包裝圖甚至有美術(shù)類別的作品著作權(quán)。針對(duì)部分網(wǎng)友對(duì)品牌包裝的異議,，客服男子對(duì)記者表示：“公司既然決定的話,，有公司的道理，具體每個(gè)人的審美觀不一樣,，這樣的意見我們也會(huì)跟上面反映,。”

最開始的包裝風(fēng)格,，其實(shí)離不開椰樹集團(tuán)的兩個(gè)重要人物——王光興和柯蘭亭,。公開資料顯示，董事長王光興在50年代的第一份工作就是美工,，他初中畢業(yè),，最初做的辦板報(bào)和印報(bào)紙的宣傳工作，而椰樹集團(tuán)的廣告科科長柯蘭亭則是畫家,，曾任海南省美術(shù)家協(xié)會(huì)理事,。1998年，由王光興和柯蘭亭共同設(shè)計(jì)的椰樹椰汁外包裝,，獲得國家專利局的“外觀設(shè)計(jì)專利證書”,。

不過，柯蘭亭在投資處工作時(shí)發(fā)現(xiàn),，在1994至1998年間,，椰樹集團(tuán)商標(biāo)貼紙的開支不合理，每年幾億張商標(biāo)紙高于市場(chǎng)價(jià),，累計(jì)多投資7246.8萬元，全流入一家私營印刷廠的口袋,。于是,，柯蘭亭向椰樹集團(tuán)提交報(bào)告，希望追究集團(tuán)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人的責(zé)任,，一起“7000萬國資案”浮出水面,，海口市紀(jì)委和監(jiān)察局調(diào)查組介入,，但以缺乏事實(shí)根據(jù)為由,，案件不了了之。

1999年,，柯蘭亭在椰樹集團(tuán)大門前被兩名男子砍傷,，身中12刀，從此手腳常年季節(jié)性疼痛,，他狀告王光興及椰樹集團(tuán)雇兇殺人,，卻以敗訴告終,。椰樹集團(tuán)方面認(rèn)為，柯蘭亭是在為自己謀取利益,。2003年,，柯被椰樹集團(tuán)辭退，但設(shè)計(jì)保留使用,。

根據(jù)天眼查信息,，現(xiàn)在椰樹集團(tuán)旗下控股26家企業(yè)。自2013年以來,，椰樹集團(tuán)共有至少160起法律訴訟案件,，其中包括42起商業(yè)賄賂不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛，24起侵害商標(biāo)權(quán)糾紛,，18起勞動(dòng)爭(zhēng)議,。其中，仍有柯蘭亭上訴的影子,，直至他2017年去世,，享年僅60歲。

?

焦點(diǎn)與困境

回到那場(chǎng)危機(jī)里,，若清算得失,，椰樹集團(tuán)未必是輸家。

首先,，從社交媒體的風(fēng)評(píng)來看,，網(wǎng)友并未對(duì)飲料本身留下不良印象，產(chǎn)品的核心價(jià)值地位并未動(dòng)搖,。其次,，從今年屢次登熱搜的戰(zhàn)績來看，對(duì)椰樹集團(tuán)而言,，危機(jī)帶來的曝光度或許已為其省下不少營銷費(fèi)用,。

在自媒體與社交媒體的生態(tài)鏈上，無聊與獵奇心理則成為傳播的標(biāo)靶,。一篇題為“為什么椰樹牌椰汁的投訴電話是一個(gè)手機(jī)號(hào)”的微信文章呼吁公眾不要打擾椰樹集團(tuán)客服,，陳述其中趣味，取得十萬加閱讀量,。

危機(jī)源頭的低俗廣告從視線焦點(diǎn)中淡出,，成了歷史無傷大雅的注腳，以及供人一笑的茶余談資,。只不過,，注意力資源的轉(zhuǎn)移背后，常常是被忽略的隱形控制。話題很小,，但聚沙成塔,，真假融合，在宣傳自由的市場(chǎng)上,，無原則營銷使魚目混珠成為可能,。

現(xiàn)代企業(yè)每逢危機(jī)事件發(fā)生之后，都會(huì)對(duì)事件進(jìn)行定性,，可彌補(bǔ)的便全力修復(fù),，這成了專業(yè)化程序。根據(jù)具體情境與輕重緩急,，誠實(shí)道歉是一種策略,，減輕責(zé)任是一種策略，轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)也是一種策略,。這些專業(yè)人員的工作,，或許長期、彌散,、細(xì)微而無孔不入,。當(dāng)它們與現(xiàn)代生活的各個(gè)鏈條達(dá)成完整的咬合，每一次危機(jī)產(chǎn)生的影響與警示,，開始消失,。

但之后，企業(yè)的客觀與誠實(shí)卻從未成為立身原則,，僅僅在不造成重大實(shí)質(zhì)傷害的前提之下將宣傳最大化以盈利,，利用當(dāng)代人心理，無論是話題制造,，還是欲蓋彌彰——除博人一笑之外,，說實(shí)話，真正值得褒揚(yáng)之處并不多,。

此外,，即使椰樹集團(tuán)什么都不做，網(wǎng)友在泛娛樂時(shí)代的解構(gòu)玩法也足以推波助瀾,。

隨著中國食品飲料市場(chǎng)的穩(wěn)步發(fā)展，行業(yè)進(jìn)入壁壘不高,，椰樹牌椰汁的競(jìng)品逐年增多,，低俗廣告與炒作背后，企業(yè)面對(duì)的是品牌老化的焦慮與困境,。面對(duì)年輕的新興消費(fèi)市場(chǎng),，接下來繼續(xù)守舊吃老本，以維持品牌識(shí)別度，還是迎合新的時(shí)代語境,，效果難說,，這次危機(jī)與熱點(diǎn)或許可以成為椰樹集團(tuán)營銷思維的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

此時(shí)才闖入人們視野的那個(gè)手機(jī)號(hào)碼,，就是證明,。對(duì)于廣告尺度，網(wǎng)上有一條熱評(píng)是“你什么時(shí)候能意識(shí)到大家都愛喝你家的椰汁不是因?yàn)閺V告而是因?yàn)楹煤取薄?/p>

如同回應(yīng)其他來電那樣,，客服男子最后再次對(duì)記者表示,，“我們會(huì)把這些意見給上面反映?！?/p>

上面是哪些人,？椰樹集團(tuán)在王光興的帶領(lǐng)下走過三十余年，今年,，他78歲,。