研究創(chuàng)造價值
我入行比較早,，90年代末就進入創(chuàng)投圈。當時是在《計算機世界報》當了10個月的記者,?！队嬎銠C世界報》是IT垂直媒體，所以接觸了大量IT創(chuàng)業(yè)者,。那個時候中國風(fēng)險投資剛剛起步,，我本身對行業(yè)比較熟悉，變成了一個IT專家,，所以進入投資這個領(lǐng)域。一干就干了接近20年,。
從職業(yè)生涯來說對我影響最大的還是中金公司這段職業(yè)經(jīng)歷,。在這個平臺上我覺得最大的體會和收獲在于對研究的專注。當時中金公司的總裁朱云來特別重視研究,。他的研究方法論,，包括他對宏觀經(jīng)濟這種自上而下的敏感度，在投資行業(yè)里非常重要,。很多時候,，投資受宏觀周期影響很大，某種程度上掙的是逆向的錢,，這種時候保持對宏觀的敬畏,、對市場周期的理解、對細分品類周期的理解,，其實是真正研究的基礎(chǔ),。中金的研究精神和方法論對我影響很大，它重視對事物本質(zhì)的探究,，對我形成個人投資風(fēng)格是很有價值的,。我們還是真的相信研究創(chuàng)造價值。
六年前我創(chuàng)辦了弘章資本,，專注大消費領(lǐng)域,。之所以創(chuàng)業(yè)，是我們覺得未來長期的基金管理人方向一定是越來越專業(yè)化的,，當時主要還是綜合類基金,，大部分是什么都投，早上跟人聊生物醫(yī)藥,，下午聊游戲,，晚上說機械制造，都是這樣的,。但是每個東西你都深入不了,。所以我們當時已經(jīng)認為,，未來的管理趨勢是深度垂直。
其實當時我也有機會去做互聯(lián)網(wǎng),、TMT這種投資,，我們所有的創(chuàng)業(yè)者大部分都是去做互聯(lián)網(wǎng)投資，比較有爆發(fā)力,，萬一買中彩票,，收益還是很可觀的，但前提是“萬一買中”,。我當時沒有選擇走這條路,，我想的一定是重視現(xiàn)金流。過去這些年,，整個投資市場比較浮躁一點,，是估值驅(qū)動，大家都在說你看我?guī)湍銙甑藉X了,，無非就是估值又漲了一點罷了,。實際上今天來看，做生意還是要回到生意的最本原,。消費很有意思的特點,，就是現(xiàn)金流特別好，所以我還是很樂在其中,，我想做更長線的生意,。
我的一個邏輯是，在選擇細分領(lǐng)域投資機會時,，整體偏向“能夠長期成立,、存在的生意”。我也不想創(chuàng)新一個商業(yè)模式,，過兩天這個東西又不成立,，我希望只要有人，這個生意就存在,。所以就回到我特別喜歡投的零售連鎖,。六年前跟大家講線下，說實話,，不是主流,，今天大家又發(fā)現(xiàn)新零售，說線下場景有價值,，但實際上六年前各方看我們都覺得我們太保守,。
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“關(guān)于吃”的兩大流派之爭
家家悅是在零售行業(yè)帶我入門的老師。我對今天零售的經(jīng)營哲學(xué)實際上源自于家家悅這個流派。我有一些特別堅信的東西,，比如說區(qū)域密集,、多業(yè)態(tài)經(jīng)營、自有品牌,、供應(yīng)鏈優(yōu)先這樣的一些打法,，都是源于這個流派。
我一開始就找到了一個導(dǎo)師,，而他是屬于零售業(yè)非常成功的創(chuàng)業(yè)者,。我跟家家悅的董事長差不多有十年的交情，在2007,、2008年的時候就開始了解這家公司,。后來我研究了很多便利店，也研究了很多生活方式連鎖模式,，各種零售業(yè)態(tài),、藥店零售、全零售業(yè)態(tài),。到后來，商超零售,，特別是生鮮零售,，是我最熟的形態(tài)了。
在過去的10年到15年,，零售業(yè)主要的業(yè)態(tài)叫作大賣場,。大賣場里面有生鮮做得特別好的，比如永輝,。原來在生鮮這個領(lǐng)域,，北有家家悅，南有永輝,，都是零售里的標桿企業(yè),。但這幾年這兩者的模式有一個很大的變化，那就是小業(yè)態(tài)的崛起,。尤其是在一二線城市出現(xiàn)了叫小店經(jīng)營的專業(yè)連鎖模式,。生鮮傳奇、錢大媽是這個模式里面的兩個網(wǎng)紅級和現(xiàn)象級企業(yè),，其實我們也投資了田大媽,。
這兩種模式都有存在的經(jīng)營哲學(xué)和現(xiàn)實基礎(chǔ)，并且在不同的區(qū)域背后都有消費者的需求,，但是兩種模式本質(zhì)不太一樣,，經(jīng)營邏輯也不太一樣。
生鮮傳奇的經(jīng)營哲學(xué)是什么？就是圍繞社區(qū)消費者,，把“吃”這件事情做深做透,。店里面雜貨很少很少，主要圍繞著一日三餐做商品組合,。所以解決的就是“家庭吃飯”這樣一個很重要的高品,，但是零售商的一個重要功能是為消費者做精選，所以它要讓消費者認知到“你為我做精選”,，這是一個前提,。
社區(qū)是家庭化人口的流量入口，大部分關(guān)于吃的場景是在家里發(fā)生,，在社區(qū)里發(fā)生,。所以它的SKU數(shù)其實還是比較多的，它有一點像超市的概念,，但是是精品化的,。
雖然它的形態(tài)看上去很高端，但實際上經(jīng)營成本由于標準化,，帶來的經(jīng)營效率是非常高的,。所以這家店外行看上去就是好看，它每一個產(chǎn)品品類都有定標,、定規(guī)格,，是非常標準化的。所以它能在一年里面開出接近100家店,，這是快速復(fù)制能力,。但是它采用全直營的模式，加上店效各方面都非常不錯,，所以很快占據(jù)了市場密度,。這是它的經(jīng)營目的。
當單一城市開到300家以上直營店,，整個零售份額占比就比較大了,，采購量、供應(yīng)鏈效率就可以不斷優(yōu)化,、提升,。最后商家賺的是供應(yīng)鏈的錢，所以這是一種模式,。生鮮傳奇的核心就是把SKU數(shù)減下來,，單品效率就很高。而且它強調(diào)自有品牌的占比,，跟螞蟻聯(lián)盟,、商聯(lián)在自有品牌上做合作開發(fā),，這是個趨勢。所以也是一種流派,。
另外一種流派是錢大媽模式,，它其實還不是一個嚴格意義上的商超，因為它的SKU的品類特別集中,，主要就是蔬菜,、肉，還有一點點水果,、鹵味,。也是為了吃，但是它的商業(yè)結(jié)構(gòu)又更集中了,，它幾乎沒有太多包裝類的休閑食品,，連調(diào)味品都沒有。
但是錢大媽做了非常強的一點是什么,？它有個很強的營銷點,，叫作不賣隔夜肉。這個營銷點占據(jù)了消費者的心智,，讓消費者知道東西很新鮮,。廣東的消費者對于新鮮的要求是比較高的，所以也愿意付出一些溢價,。而且它整體來說也確實很便宜,，離消費者很近、便利,。
這些點實際上就形成了它的商業(yè)模式的基礎(chǔ)。錢大媽更多的是“倒過來做”,，直營店很少,，基本上是加盟模型，它最后就變成了供應(yīng)鏈公司,。錢大媽本質(zhì)上就把自己完全是往重度的供應(yīng)鏈玩法去做,。
零售哲學(xué)其實是可以多種多樣的，并不拘于一格,，所以這兩種模式和流派我認為都成立,。
在流派基礎(chǔ)之上，我們發(fā)現(xiàn)新零售里的餐飲實際上是聚客流特別好的品類,，所以餐飲品類角色也叫作“吸客流”,，能夠帶來更多的到店流量。比如生鮮是一個流量型商品,，但是生鮮已經(jīng)從過去大賣場引流的功能角色,，現(xiàn)在慢慢在變成主要品類，變成一個毛利品類。
做到深加工的時候,，做更多的鮮食,，這時你會發(fā)現(xiàn)毛利就出來了。比如我自己工廠做的水餃,，賣給消費者特別喜歡,，到最后發(fā)現(xiàn)工廠出來的毛利挺高的。所以現(xiàn)在的生鮮也好,，鮮食也好,，做細做透后形成了日本稱之為“中食”的東西，它的意思就是半成品,。
在整個老齡化過程中,，你會發(fā)現(xiàn)半成品的消費總量是不斷上升的，這也是中國未來的一個消費方向,。越來越多的東西,，如果只是蔬菜、毛菜這個方式的話,，附加值太低了,，加一個塑料紙做一個包裝，附加值還是不高,。但如果把這個和什么東西湊在一起,、做了一碗湯的基礎(chǔ)配料后，回家一煮一加熱就好,，這里面的附加值就出現(xiàn)了,。實際上零售商越來越做的不僅是簡單的販賣商品，它開始要做深加工,，深加工的品類就是毛利性品類,。
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顧客在一家錢大媽選購食材
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再往下想，可能消費者中也有很多年輕人,，也不都是年紀大的人到店消費,，所以還要增加一些時尚的東西，增加一些化妝品品類,、生活雜貨,、有調(diào)性品類，把年輕人抓進來,，揉到店里面,。這種品類結(jié)構(gòu)有它自己的定位。
新零售設(shè)計是沒有邊界的,，我們今天叫作無界消費,。零售商,、品牌方、技術(shù),、供應(yīng)鏈,，大家都要創(chuàng)新。大家可以創(chuàng)造出非常不同的場景,，讓消費者感覺到這個場景我愿意來,，我愿意消費，這是核心目的,。
至于到底你是咖啡配服裝,，還是咖啡配面包，都可以自由組合,，不斷地去迭代和想象,。有了這些基礎(chǔ)的品類角色，定義了新零售的消費者認知和品牌,，我們才會去設(shè)計它的動線這些細節(jié),，那就是技術(shù)上的東西了。整體上是品類組合決定了新零售場景的混合度,。
所有的商業(yè)成功都是試出來的,，不是設(shè)計出來的。整體原則是高低頻的組合設(shè)計,，高頻吸流量,，然后轉(zhuǎn)換消費者，促進低頻品類的銷售,。
一個關(guān)于未來場景的例子,，社區(qū)零售，實際上生鮮零售做得很多,。比如說生鮮傳奇,，我們在設(shè)想，能不能給它加入一些適合社區(qū)的餐飲,，比如早餐的包子、午餐的面條,，下午搞個炒花蛤,，夜宵搞個小龍蝦，餐飲能不能結(jié)合社區(qū)零售店,？它們本身是相互導(dǎo)流的,。
現(xiàn)實情況是，隨著老齡化的出現(xiàn),，社區(qū)的老人實際上很少有活動空間,，走遠了肯定不行,，在社區(qū)里活動最合適。老人去哪呢,？我們看到現(xiàn)在的老人都是坐在花壇邊聊聊天,，那如果下雨呢？能不能把這個場景再延伸一下,，創(chuàng)造一個活動中心,？活動中心里面甚至可以有旅游的訂票服務(wù)，他不懂,，有人幫他做這個事情,。
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投資人是我的一件“外衣”
今天我再來看投資這個職業(yè)，或者說它的價值,，說實話,，在整個投資者的角色里，錢的價值是一直在下降的,?！坝绣X”只是一個最基礎(chǔ)的東西，投資真正的價值在于背后的東西：你能夠為企業(yè),、投資的項目帶來什么,。甚至于，很重要的點是我們?nèi)绾螏椭鷦?chuàng)業(yè)者共同進化,，共同成長,。從某一個時點來看，認知是核心的東西,，我們叫認知升級,。我們的資金實際上是推動了它形成共識去做一件事情。
我慢慢在弱化我作為投資人的角色,，更多希望我的團隊和我自己也具有實業(yè)精神,，也具有產(chǎn)業(yè)探索精神和產(chǎn)品精神。
股權(quán)投資和二級市場很大的一個區(qū)別在于,，股權(quán)投資就是實業(yè)投資,，只不過募集的方式是募資，有一點金融屬性,，其實它本身是特別簡單的實業(yè)投資,，所謂的條款那些其實都只是小技巧，核心是對這個產(chǎn)業(yè)的認知,，你怎么去跟創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)共建這種激勵,，大家一起發(fā)展。
（從這個角度來說）投資人是我的一件“外衣”,，我的內(nèi)核目前是零售人,。目前我就是賣菜賣肉的,，這個底色是產(chǎn)業(yè)的人。
當然,，我們跟做實業(yè)經(jīng)營這么多年的人唯一的差別可能在于,，我們的格局肯定要超過他，因為我們的視角是從上往下看的,。而且,，我們的玩法比他多。在不同的時間,，我能玩出的游戲做法,，會比他更精彩。但是我們有一樣的內(nèi)核,，我們都有一顆做好實業(yè)產(chǎn)業(yè)的心,。
“資本企業(yè)家”，混合了資本的一些技術(shù),，但是內(nèi)核也是創(chuàng)業(yè)者,。我們只是用資本在做這件事。我們可能不一定從0到1去做,，但我們可能做的是從1到10這件事情,。收購也好，控股也好,，投資也好,，都不是一個白手起家的狀態(tài)，但是能把從1到10這件事情做得特別好,，我們在這個過程中也是企業(yè)家,，我們也很關(guān)注所有的運營。這也是投資人真能夠創(chuàng)造價值的一種方式,。
過去的所有投資,，大部分都在做價值判斷。大家糾結(jié)的是,，這是不是個好行業(yè),，是不是個好項目？而我今天希望做的是“價值創(chuàng)造”,，除了判斷方向這個基本功,，我更多反過來考慮，我能為它做什么,，我能給它帶來什么，我能創(chuàng)造什么樣的價值,？
在企業(yè)成長的路徑里,，也是有拐點規(guī)律的,。但實際上某一個細分領(lǐng)域的內(nèi)涵和拐點特征都不一樣。所以并不遵循一個邏輯,，而是由多個研究結(jié)果才能深度去判斷它的拐點在哪,。
比如說某一個飲料品類，它的第一個拐點其實大概在4-5億的收入,，這個規(guī)模實際上是一個突破點,。如果能夠突破的話，下一步能看到十多個億的收入,，但是十多個億的時候往往是第二個拐點,，因為市場競爭格局發(fā)生變化了。
有一些特別大的飲料品牌,，它在你只有一兩個億規(guī)模的時候是不會主動去跟你競爭的,，因為它不覺得這個品類你能做起來。但是如果你也有5個億,、10個億收入的時候,，它往往也會出類似的品類，會突然之間通過原有強大的渠道力去打你,， 這叫作后發(fā)戰(zhàn)略,，所以競爭環(huán)境其實又變了，這又是一個拐點,。
如果能突破十多個億的拐點,，基本上達到30個億的收入是沒有任何問題的。每一個階段都有企業(yè)自身的成長階段,、成長邏輯和內(nèi)核競爭點,。不同的品類、業(yè)態(tài)有自己的經(jīng)營拐點,。
我要做的,，就是尋找每一個細分行業(yè)、細分領(lǐng)域的一些內(nèi)在規(guī)律,，尋找它成長路徑中的這些內(nèi)核規(guī)律,。
我沒有所謂絕對的原則，但是有一些不變的東西,，比如說創(chuàng)業(yè)者的品質(zhì),，他的專注度，這些是我很在意的東西,，也是底層的東西,。
我并不想投很多很多東西，并不想做成一個有很多很多投資組合的機構(gòu),，我的模式是“精選”,，也為我們的LP出資人做精選,，像零售商為消費者精選一樣，給你性價比最高的投資組合,。
所以新零售是一個重要的投資方向,，但它是屬于流量端的。另外,，我會不斷地去投資零售里好的品類,、優(yōu)質(zhì)的制造商資源。我們也會投一些配套的東西,，我們叫產(chǎn)業(yè)延伸,。
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家家悅超市
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比如說零售業(yè)態(tài)里賣的一個水杯，再怎么樣競爭價格其實也就這樣了,，怎么能夠給它再賣點附加值出來,？做成IP商品。我給它對接Hello? kitty貼個標,，多賣3塊錢,、5塊錢，這一塊的賦能也很重要,。
所以文化創(chuàng)新這類服務(wù)型產(chǎn)品,，是我們要面向未來去布局的。我們現(xiàn)在也在系統(tǒng)性看物業(yè)服務(wù)型領(lǐng)域,，它也是一種流量,，也是一種平臺性的資源，現(xiàn)金流也非常好,。
最終看投資人的角色,，其實是多元化的。投資只是一個建立鏈接的過程罷了,。
