新零售,，天貓點(diǎn)起的這一把火,，現(xiàn)在已呈燎原之勢。它的影響已不局限于商業(yè)領(lǐng)域,，而是更深層面地影響到國家內(nèi)需政策的制定,，成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動能的注腳。
“2018年對于天貓來講最重要的變化是,，天貓不再是天上的貓,，而是一個在新零售之城里的天貓”，“天貓正在從一個App變成一座購物之城,?！碧熵埧偛镁附菡f，“天貓明確的愿景就是全球消費(fèi)者摯愛的品質(zhì)購物之城,?！?/p>
作為阿里新零售的主力軍，天貓新零售將是扛旗的尖刀隊(duì),。它將成為推動城市商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施整體升級的主攻手,，“天貓新零售正快速成為中國零售業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施”，有“互聯(lián)網(wǎng)女皇”之稱的硅谷投資人Mary Meeker在剛剛發(fā)表的2018年度《互聯(lián)網(wǎng)趨勢》中寫道,。
6月1日開啟的天貓618理想生活狂歡季將成為一場新零售的“世博會”,，由此洞見數(shù)字經(jīng)濟(jì)孕育的新商業(yè)文明。
這是截至目前參與人數(shù)最多,、覆蓋范圍最廣的新零售全景展示和消費(fèi)體驗(yàn),，包含了天貓新零售新技術(shù)大規(guī)模商用的成果、立體升級的城市消費(fèi)生活和跨越大洋的全球分工協(xié)作,。以北京,、上海等天貓新零售之城為節(jié)點(diǎn)，天貓618將搭建起一張新零售一體化網(wǎng)絡(luò),，覆蓋全國超過70個新零售商圈,、10萬家線下智慧門店，與全球兩百多個國家和地區(qū)共同開啟新零售的盛筵,。
三星,、小米、OPPO,、美的,、西門子、戴森、YSL,、紀(jì)梵希,、優(yōu)衣庫、Adidas,、Nike、Burberry等在內(nèi)的上萬個知名品牌,，都將參與今年的天貓618,。其中，更有多個大牌在天貓618期間全球首發(fā)新品,。
隨著線下商業(yè)的推進(jìn),、盒馬鮮生的城市網(wǎng)絡(luò)也已成型，以及銀泰,、餓了么,、大潤發(fā)、居然之家等新零售力量的加入,，將使得天貓?jiān)谛铝闶刍?，擁有覆蓋衣食住行吃喝玩樂的新生態(tài)力量。
在宣布100家大潤發(fā)門店完成新零售改造并全面參與618后,，大潤發(fā)董事長黃明端在天貓618期間表示,，此前有人說他“贏了所有對手卻輸給了時代”，“這句話不是我說的,，我認(rèn)為大潤發(fā)和阿里巴巴正在一起塑造一個新零售時代,。”
為了達(dá)成愿景,，天貓新零售正在進(jìn)行深徹的內(nèi)部重構(gòu),、轉(zhuǎn)型，而它的外部商業(yè)伙伴們也同樣處在闖關(guān)“脫一層皮”的內(nèi)部重構(gòu)轉(zhuǎn)型關(guān)口,。天貓618正成為新零售的練兵場和全景展示,。
新零售依托于技術(shù)和零售聯(lián)姻，而技術(shù)唯有進(jìn)入規(guī)?；逃秒A段,，才能為人們的日常生活創(chuàng)造新體驗(yàn)。刷臉進(jìn)店,、即買即走,，虛擬試衣鏡前閃電換裝、一鍵購買……天貓618期間,，新零售新技術(shù)絕不是PPT上的概念空談,，而是作為體驗(yàn)升級的必需品，在線下天貓智慧門店大量投入應(yīng)用。
天貓新零售引領(lǐng)的變化正是大勢所趨,。從政府到民間,，從一線城市到新一線城市，它正引起廣泛的化學(xué)反應(yīng),。
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天貓總裁靖捷介紹阿里大進(jìn)口戰(zhàn)略
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6月1日,，商務(wù)部市場運(yùn)行和消費(fèi)促進(jìn)司發(fā)布《2017年中國國內(nèi)貿(mào)易發(fā)展回顧與展望》稱，內(nèi)貿(mào)成為名副其實(shí)的國民經(jīng)濟(jì)大產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展主力軍,，阿里新零售促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)加速升級,，正在成為內(nèi)貿(mào)發(fā)展的新動能。
今年1月,，盒馬鮮生CEO侯毅代表新零售參加了國務(wù)院召開的《政府工作報告（征求意見稿）》座談會,，這是新零售第一次出現(xiàn)在國務(wù)院座談會上，這表明新零售已進(jìn)入國家宏觀經(jīng)濟(jì)決策層的視野,。
而各地方政府也積極擁抱新零售,。4月26日，阿里巴巴集團(tuán)宣布啟動“新零售之城”計(jì)劃后,，西安,、武漢、成都,、天津,、福州、青島,、上海,、北京等地方政府先后與阿里巴巴簽署了“新零售之城”合作備忘錄，以此推動地方消費(fèi)升級,。
6月1日,，長三角四省一市發(fā)布《長三角一體化發(fā)展三年行動計(jì)劃（2018-2020年）》，其中包括“長三角地區(qū)共建新零售網(wǎng)絡(luò)”,，阿里巴巴集團(tuán)將與上海,、南京、杭州,、合肥等長三角城市合作,，在長三角地區(qū)打造世界級新零售城市群。
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從一個手機(jī)應(yīng)用變成一座新零售之城
時代是最大的風(fēng)口,。它是勢,，也是能。2016年10月,，阿里提出了新零售概念,，2017年成為“新零售元年”,，2018年，新零售正往縱深推進(jìn),，由點(diǎn)到面形成合力,。
與此同時，今年初以來,，國家多部委出臺了一系列推動消費(fèi)升級的政策文件,，各地主政者的工作重心也從傳統(tǒng)“招商引資”，轉(zhuǎn)向拉動消費(fèi),，成為新零售的東風(fēng),。
2018年政府工作報告定調(diào)，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)增長方式已由依靠投資,、出口拉動轉(zhuǎn)向依靠消費(fèi)、投資,、出口協(xié)同拉動,，消費(fèi)成為排在第一位的政策。隨后,，商務(wù)部,、工信部、國資委,、發(fā)改委等多部委相繼發(fā)布系列政策文件推動消費(fèi)升級,。今年4月23日，中央政治局會議提出,，把加快調(diào)整結(jié)構(gòu)與持續(xù)擴(kuò)大內(nèi)需結(jié)合起來,，保持宏觀經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行，消費(fèi)升級成為其中應(yīng)有之義,。
在今年4月召開的博鰲亞洲論壇上,，中國更是釋放出主動擴(kuò)大進(jìn)口的積極信號。在未來的五年當(dāng)中,，中國將進(jìn)口八萬億美元的商品,。
商務(wù)部預(yù)計(jì)，2018年全年社會消費(fèi)品零售總額比上年增長10%左右,，內(nèi)貿(mào)行業(yè)增加值增長7%左右,，消費(fèi)對GDP增長的貢獻(xiàn)率穩(wěn)定在60%以上，繼續(xù)成為經(jīng)濟(jì)增長的第一驅(qū)動力,。
4月26日,，阿里巴巴集團(tuán)宣布啟動“新零售之城”，西安率先響應(yīng),。西安市委書記王永康提出要打造全國示范的新零售之城,，引發(fā)多地政府踴躍跟進(jìn),。新零售正成為重塑區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長格局的工具。
“我們?yōu)槭裁磿x這些城市,？”天貓新零售事業(yè)部高級營銷專家楊海介紹說,，“首先這些城市對中國商業(yè)影響力比較大，另外,，品牌相對集中,。”楊海與新零售事業(yè)部的同事密集地走訪品牌,，了解他們的痛點(diǎn)需求,，“我們?nèi)ジ放粕獭all聊,，發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)升級的問題比較突出,，我們就集中地把這些體感做強(qiáng)一些?！弊屝铝闶凼聵I(yè)部的同事們感到興奮的是,，經(jīng)過一年的布道，各方對新零售的接受程度非常高,，其中也包括各地政府,，“它們非常接受新零售理念，在政策,、輿論引導(dǎo)上也愿意參與到這里來,，到最后，我們自然而然形成新零售之城,?！?/p>
阿里巴巴集團(tuán)副總裁肖利華給出了天貓新零售速度，“到目前為止,，新零售之城是12個城市,。到5月底，全國一二線城市悉數(shù)加入,，（下沉到）三四線指日可待,，我們現(xiàn)在已經(jīng)看到大量的三四線城市的需求，希望新零售能接入這些城市,?！?/p>
靖捷劃定的時間表是“兩到三年”。作為資深行家,，她肯定地給出時間軸的依據(jù)是“兩個很重要的判斷”,，“一個是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的全面升級，一個是現(xiàn)代零售滲透率沒飽和,。這兩個中國市場的重要判斷可能是全球范圍內(nèi)獨(dú)一無二的,?！?/p>
天貓新零售與阿里生態(tài)體系將融合打造新零售之城?！安皇瞧放粕?，而是阿里生態(tài)的集合，有盒馬,、大潤發(fā),，這些業(yè)態(tài)會比較集中一點(diǎn)?！睏詈Ｕf,。
北京、杭州是天貓新零售打造新零售之城的樣板,。早在2017年8月,，天貓就在北京啟動“三公里理想生活區(qū)”計(jì)劃，盒馬,、口碑,、高德、蘇寧,、銀泰、易果生鮮以及眾多品牌合作伙伴參與聯(lián)動,；今年2月,，“三公里理想生活區(qū)”計(jì)劃全面升級，開始向全國各大城市擴(kuò)展,。同時,，新零售也從以消費(fèi)場景為重心轉(zhuǎn)向以人為核心。
在杭州,，天貓新零售將有百年歷史的商業(yè)街延安路打造成了一條新零售商業(yè)街,。在這條街上，各種新零售物種都得以呈現(xiàn),，包括：首家能幫消費(fèi)者減負(fù)的智能洗手間,、第一家智能化的天貓小店、銀泰西選,、盒馬鮮生,、無人餐廳、天貓智慧門店等等,。
在這條街的武林銀泰店工作了20年的唐艷深有感觸,。她到銀泰的第一份工作是收銀員，“那時候一到大促期間,，排隊(duì)的人里三層外三層,，付一次款要兩個小時”,，很長一段時間內(nèi)，商場的促銷形式也非常單一,，就是買贈購物券,，“很多消費(fèi)者算不過來?！?/p>
加入新零售大軍后,，作為杭州武林銀泰招商營運(yùn)主管的唐艷很明顯地感受到，消費(fèi)者能享受多樣化的購物形式,，線上線下無縫對接,，也能體驗(yàn)各種消費(fèi)場景。而商場的管理,，也在新零售鏈路通暢后變得高效,、透明，與入駐品牌的互動更深入,、有效,。
靖捷說，“天貓正在從一個App變成一座購物之城,?！币龅竭@一點(diǎn)，單打獨(dú)斗顯然是不夠的,，“要跟所有的業(yè)態(tài)全面合作和融合,。包括大潤發(fā)、居然之家,、天貓小店,、天貓優(yōu)品（村淘）、口碑,、餓了么,、盒馬等業(yè)務(wù)相互合作，并達(dá)到融合,。只有融合才會讓理想生活在新零售之城里兌現(xiàn),。”
天貓新零售正在沿著城市的商業(yè)肌理進(jìn)行滲透,。不知不覺中,，它已然改變了我們的城市生活方式。對楊海而言,，直觀的感受是,，“現(xiàn)在新零售生態(tài)在慢慢分頭行動，也在慢慢地聚合,，現(xiàn)在還在分頭拓展中,，可能有一些時間節(jié)點(diǎn)會聚合,，自然而然體感會強(qiáng)很多，比如6·18,、雙十一,，體感會有很大的不同?！?/p>
用天貓新零售事業(yè)部總經(jīng)理葉國暉的話講,，天貓新零售和其他生態(tài)體系正在分進(jìn)合圍中。一旦新零售戰(zhàn)略合圍,，天貓新零售的圍墻就難以撼動,。
今年天貓新零售618大促期間，包括北京朝陽大悅城,、杭州城西銀泰,、上海中山公園龍之夢、深圳Coco Park,、重慶龍湖時代天街在內(nèi)的全國七十多個新零售商圈將競逐“新零售之城”,。甚至新加坡、馬來西亞,、澳大利亞以及北美等地的消費(fèi)者也能親身體驗(yàn)新零售快閃店,。
6月1日零點(diǎn)過后僅13分鐘，天貓服飾行業(yè)成交額超過去年全天,；手機(jī)電器行業(yè)8小時成交額超去年全天,，開場10分鐘內(nèi)蘋果、海爾,、美的、奧克斯等品牌成交額紛紛破億,。這是天貓新零售力量全面爆發(fā)的結(jié)果,。
天貓?jiān)谛铝闶壑抢锏慕巧苍诎l(fā)生變化。隨著新零售戰(zhàn)略的完成,，天貓不再只是購物平臺,，它將成為天貓新零售戰(zhàn)略的入口。靖捷的理解中,，“重構(gòu)”是第一要義,，“（消費(fèi)者）他要回到城里來，手機(jī)天貓會是天貓新零售的入口,。品牌商,、各路零售業(yè)態(tài)都在入口里面得到全面反映?！?/p>
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領(lǐng)軍者靖捷
靖捷是天貓新零售戰(zhàn)略的落地推手,，也是新零售之城的大腦,。去年12月27日，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇（花名“逍遙子”）任命靖捷為天貓總裁,。在內(nèi)部郵件中,，逍遙子這樣評價靖捷，“有豐富的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)”,，“對客戶痛點(diǎn)有較深的理解”,，“對于組織建設(shè)有自己獨(dú)到的見解?！?/p>
“2018年新零售將進(jìn)入全新階段”,，“新階段需要更多年輕人的新視角和新思維，天貓要做的是重構(gòu)新世界”,，逍遙子把“重構(gòu)新世界”的接力棒交到了70后靖捷手里,。
2017年，阿里新零售在各條戰(zhàn)線發(fā)力,，升級了天貓,、發(fā)力了口碑、創(chuàng)造了零售通和村淘,、孵化了盒馬,、投資了大潤發(fā)、改造了銀泰,，并與蘇寧,、百聯(lián)、居然之家,、三江等達(dá)成了深度戰(zhàn)略合作,。當(dāng)年雙十一，天貓交易額更是達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的1682.69億元,，一時英雄寂寞,。
對于新的征程，逍遙子認(rèn)為,，淘寶,、天貓已不是傳統(tǒng)意義上的電商平臺，而將成為阿里新零售基礎(chǔ)設(shè)施的基座,，集合集團(tuán)在技術(shù),、物流、金融,、云計(jì)算等方面的基礎(chǔ)能力,，幫助全社會商業(yè)升級。
靖捷兼有技術(shù)和商業(yè)背景，是不可多得的復(fù)合型人才,。1998年,，靖捷從南京大學(xué)計(jì)算機(jī)專業(yè)碩士畢業(yè)后，加入全球最大的日用消費(fèi)品公司寶潔公司市場部,，在飄柔,、佳潔士、SK-II,、Olay和幫寶適等品牌條線上都工作過,，后成為寶潔大中華區(qū)品牌運(yùn)營副總裁。
2012年,，靖捷加入央企中糧集團(tuán),，先后擔(dān)任品牌管理部總經(jīng)理、方便食品品類管理部總經(jīng)理,，并負(fù)責(zé)過中國食品電商業(yè)務(wù),。計(jì)算機(jī)專業(yè)學(xué)歷背景，加上全球最大的日化快銷公司和中國最大的食品快銷公司的經(jīng)歷,，靖捷的履歷十分厚重,。
2015年，靖捷加入阿里巴巴,，先后負(fù)責(zé)天貓市場部,、集團(tuán)大客戶部?！巴苿訑?shù)字化轉(zhuǎn)型”是靖捷加入阿里的初衷,，“數(shù)字化轉(zhuǎn)型一定會帶動整個零售和品牌經(jīng)濟(jì)的全面升級，這也是中國的一個歷史機(jī)遇,。講到企業(yè)經(jīng)營,，原來我們是源自西方，學(xué)習(xí)各種所謂的最佳實(shí)踐和業(yè)務(wù)模式,。數(shù)字化轉(zhuǎn)型會重新書寫很多,。這是非常激動人心的方向?！?/p>
天貓總裁的位置，對于有功業(yè)心的人來說,，是巨大的誘惑,，也是巨大的挑戰(zhàn)。特別是2017年雙十一創(chuàng)造了1682.69億元的銷售額后,，怎么能夠帶領(lǐng)天貓翻越去年的業(yè)績高峰,，在2018年雙十一創(chuàng)造更大的銷售額？
事實(shí)上，尚未到2018年雙十一,，靖捷對屆時新零售的布局已經(jīng)有了自己的想象,，今年“天貓618”更率先成為天貓新零售集中爆發(fā)的時刻。
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重構(gòu)是2018年的關(guān)鍵詞
擺在靖捷面前的任務(wù)有兩個,，改變陣型和隊(duì)形,。通過組織架構(gòu)調(diào)整，生成新零售的新力量,。
今年初,，阿里圍繞新零售，不斷對集團(tuán)內(nèi)外新零售資源進(jìn)行陣型調(diào)整,。1月9日,，阿里巴巴將本地生活服務(wù)平臺口碑納入新零售體系，口碑CEO范馳向阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇匯報,；2月11日,，阿里拿出54.53億元戰(zhàn)略投資北京居然之家投資控股集團(tuán)有限公司（以下簡稱“居然之家”）；4月2日,，阿里聯(lián)合螞蟻金服以95億美元對餓了么完成全資收購,；天貓被確立為阿里新零售的主力軍，希望能成為消費(fèi)升級主引擎和全球品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型主陣地,。
自此,，天貓新零售的新陣列成型。逍遙子形象地形容,，“淘寶為天,，菜鳥為地”，全市場,、全渠道的新零售大軍形成,。主力部隊(duì)是天貓，代表空軍,；銀泰百貨,、蘇寧易購、盒馬,、大潤發(fā),、口碑、村淘,、零售通,、居然之家構(gòu)成地面部隊(duì)，新零售空地立體作戰(zhàn)模式成型,。
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6月2日,，杭州西湖銀泰的天貓國際線下門店，已經(jīng)提前進(jìn)入天貓618節(jié)奏，店內(nèi)擠滿了前來體驗(yàn)的消費(fèi)者
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今年天貓618理想生活狂歡季,，居然之家北京八大賣場已全面參與,。居然之家推出了天貓?zhí)詫氂脩舄?dú)享的包括滿5000減618元等超級權(quán)益，全面讓利天貓?zhí)詫氂脩?，且通過阿里技術(shù)賦能,，首次實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化活動管理以及數(shù)據(jù)大屏實(shí)時直播。
6月1日,，英國商業(yè)雜志The Drum報道,，天貓與世界第一大運(yùn)動戶外零售商Intersport在北京聯(lián)合打造的天貓智慧門店“利天貓新零售基礎(chǔ)設(shè)施為消費(fèi)者提供線上線下無縫銜接的體驗(yàn)，以一系列人工智能驅(qū)動的互動特征尤其引人注目”,。
逍遙子在公開信中說,，“淘寶、天貓已不是傳統(tǒng)意義上的電商平臺,，而將成為阿里新零售的基座,，集合集團(tuán)在技術(shù)、物流,、金融,、云計(jì)算等方面的基礎(chǔ)能力，幫助全社會商業(yè)升級,?！?/p>
天貓作為主力部隊(duì)，獲得了集團(tuán)的優(yōu)勢資源傾斜,，得以重新編組隊(duì)形,，生成新的力量?！爸貥?gòu)是2018年天貓團(tuán)隊(duì)的一個關(guān)鍵詞,。”靖捷說,，“重構(gòu)不是簡單意義上外部的重構(gòu),，其實(shí)內(nèi)部的重構(gòu)更加重要?！?/p>
今年1月18日,，阿里將集團(tuán)云零售事業(yè)部與天貓、淘寶合體,，成立天貓新零售平臺事業(yè)部,，整合阿里云+端的基礎(chǔ)設(shè)施、數(shù)字化能力和大數(shù)據(jù)資源,，進(jìn)一步推進(jìn)品牌商家的新零售升級。 原云零售事業(yè)部總經(jīng)理葉國暉擔(dān)任天貓新零售平臺事業(yè)部負(fù)責(zé)人，向靖捷匯報,；3月9日,，天貓組織架構(gòu)進(jìn)一步升級。天貓新成立天貓消費(fèi)電子事業(yè)部,、天貓美家事業(yè)部和天貓平臺營運(yùn)事業(yè)部,。
其中，天貓消費(fèi)電子事業(yè)部涵蓋原手機(jī)事業(yè)部,、電器美家事業(yè)組中的電器等業(yè)務(wù)及供應(yīng)鏈部門,；天貓美家事業(yè)部包含原電器美家事業(yè)組中的美家等業(yè)務(wù)；天貓平臺營運(yùn)事業(yè)部囊括天貓營銷平臺事業(yè)部,、天貓運(yùn)營中心等運(yùn)營部門,。
新的組織架構(gòu)調(diào)整后，天貓形成兩橫七縱的組織架構(gòu),。天貓平臺運(yùn)營事業(yè)部和天貓新零售平臺事業(yè)部代表兩橫,，是基礎(chǔ)支撐力量；其他七大事業(yè)部代表七縱,，代表具體業(yè)務(wù)部門,。每一個縱向業(yè)務(wù)部門相對應(yīng)天貓新零售生態(tài)地面部隊(duì)，比如天貓消費(fèi)電子事業(yè)部對應(yīng)蘇寧易購,、天貓美家事業(yè)部對應(yīng)居然之家,、天貓服裝服飾事業(yè)部對應(yīng)銀泰百貨、天貓快速消費(fèi)品事業(yè)部對應(yīng)盒馬,、大潤發(fā),。
居然之家董事長汪林鵬看到了組織賦能的實(shí)效，“現(xiàn)在部分居然的優(yōu)質(zhì)商家開始入駐天貓,，天貓的優(yōu)質(zhì)商家也開始入駐居然,，如Harborhouse、3D木門等,，雙方的優(yōu)質(zhì)品牌互通度已經(jīng)開始提升,。”
“天貓進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整的邏輯是客戶第一,?！本附輹r時刻刻關(guān)注客戶的變化和需求。有很多商家面向新零售,，希望更快速地掌握數(shù)據(jù),、產(chǎn)品和技術(shù)的能力?！拔覀冊趺礃犹峁┻@樣的支持和服務(wù),？如何能夠讓分行業(yè)的不同需求更有效地基于行業(yè)滿足商家的需要,，而不是簡單‘大一統(tǒng)’地一視同仁?！边@是靖捷鉆進(jìn)業(yè)務(wù)層面會深刻思考的問題,，“因?yàn)椴煌袠I(yè)有不同屬性，往后去就回到‘客戶第一’的邏輯,，不同行業(yè)的商家在新零售格局之下,，他們的需求會被全面的傾聽和梳理，然后形成在天貓平臺運(yùn)營的新的規(guī)則體系和能力體系,?！?/p>
同時，菜鳥網(wǎng)絡(luò),、螞蟻金服和阿里云等提供基礎(chǔ)設(shè)施能力的平臺則為天貓新零售提供后臺支撐,。今年初，逍遙子成為菜鳥網(wǎng)絡(luò)董事長,，推動新物流與新零售的融合,；3月，菜鳥公布新零售物流提速規(guī)劃,，實(shí)現(xiàn)了盒馬30分鐘達(dá),、天貓超市一小時達(dá)、天貓兩小時達(dá)的服務(wù),。
今年天貓618將一小時達(dá)的服務(wù)范圍擴(kuò)大到21個城市,；同時，全國46家盒馬鮮生門店,、300萬名餓了么騎手小哥包下了社區(qū)生活半徑內(nèi)的半小時送達(dá),，進(jìn)口生鮮消費(fèi)愈發(fā)方便。
在陣型和隊(duì)形調(diào)整過程中,，天貓能夠保持亂而不散,，并重新回歸齊整，體現(xiàn)了靖捷出色的組織和協(xié)同能力,。這也是逍遙子所稱贊的,，靖捷“對于組織建設(shè)有自己獨(dú)到的見解”。
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傳統(tǒng)電商已成往事
流量為王還是品牌為王,？這是新零售需要思考的問題,。在純電商時代，收割流量紅利是王道,，在新零售時代,，天貓新零售要成為消費(fèi)升級的品牌，去統(tǒng)領(lǐng)18萬品牌商和10萬家智慧門店,，如果天貓新零售本身的品牌不夠強(qiáng)大,、調(diào)性不夠,，是否能形成品牌號召力？
“天貓成為社會消費(fèi)升級主陣地,，不僅要滿足消費(fèi)者現(xiàn)有需求,，更要激發(fā)、創(chuàng)造消費(fèi)者對美好生活的新追求,。”靖捷強(qiáng)調(diào)“美好生活愿景”對于消費(fèi)升級的重要性,。在天貓平臺運(yùn)營事業(yè)部總裁家洛看來,，“消費(fèi)需求升級的本質(zhì)，并不是告訴他價格高,，而是告訴他什么是值得購買的高客單價的商品,。”
2018年,，靖捷加強(qiáng)了天貓新零售的品牌升級,。以前，阿里人喜歡談商業(yè)邏輯,、團(tuán)隊(duì),，現(xiàn)在則開始談品牌?！敖衲晡覀兠鞔_提出,，要全面轉(zhuǎn)型，天貓英文Tmall,，我們內(nèi)部的口號是TransforM? all,，就是讓一切脫胎換骨?！?/p>
今年天貓新零售會推全新的品牌升級,，打造“理想生活”和“雙11”。家洛提出兩個方向,，“所有的品牌溝通,，都會圍繞怎么樣產(chǎn)生開心、快樂,、娛樂化的生活,。這是我們要打造的方向之一；第二個,，如何健康運(yùn)動,，是我們要打造的第二個方向?！?/p>
“我們提供給客戶所認(rèn)同的價值和體驗(yàn),?！本附菡f，“談到理想生活上天貓,，對于天貓和所有阿里相關(guān)的零售業(yè)態(tài)的合作,，核心就是圍繞消費(fèi)者。本質(zhì)上來講,，新零售之城讓我們真正回到了消費(fèi)者生活的本質(zhì),，因?yàn)樗纳钍窃谶@個城市里面。比如通過云貨架,，聯(lián)動營銷,、物流配送等，無論在商品維度,、營銷維度,、供應(yīng)鏈維度，可以把生活成本降到最低,，體驗(yàn)做到最好,。”
天貓新零售甚至計(jì)劃打造理想生活代言人,。天貓歷史上從來沒有請過代言人,，更沒有請過一個具有影響力的明星藝人代言，“（任何人）都無法全面代言天貓,，天貓實(shí)在是太立體,、太全面、太龐大了”,，家洛說,，提出天貓品牌代言的解決方案時，選出超過十個各個領(lǐng)域非常強(qiáng)的代言人,，“成為我們的理想生活的代言人,，他們會全面地改變一種策略?！碧熵堃膊粫捎脗鹘y(tǒng)的拍電視廣告片的形式,，而是直接和消費(fèi)者全面溝通。3月份,，天貓發(fā)布了真正的流量藝人,，他們用21天和消費(fèi)者溝通，每天和消費(fèi)者做一次深度互動,，“這是一種全新的不一樣的溝通方式,，用真正有影響力的人帶動億萬的消費(fèi)者，告訴他們什么是理想化的生活,?！?/p>
更切合實(shí)際的,，天貓選擇理想代言人，更多是和品牌商合作,。因?yàn)槠放粕踢x擇的代言人,，帶動了細(xì)分品類的升級和生活方式的改變?！捌放拼匀顺蔀樘熵埨硐肷畹拇匀?。”
天貓品牌的延伸是,，為商家端的品牌部門做全面升級,，家洛看好這種基于未來需求的升級，“我們會把天貓的商家部全面的升級成商家運(yùn)營中心,，全面幫助我們的商家全面地診斷新品牌的進(jìn)入、品牌的成長,、TP的成長,、TP的考核，我們已經(jīng)投入了重兵力,，全面升級我們的商家運(yùn)營中心,，讓商家和TP互動有全面的不一樣?！?/p>
品牌為什么希望跟天貓合作,，或者把天貓作為首選？天貓生鮮商品部總經(jīng)理鄭紅梅總結(jié)了做全球化和大進(jìn)口商家的行為模式和思維習(xí)慣,，“因?yàn)楹芏嗥放圃趪夂苡忻?，來國?nèi)（銷售）不好是因?yàn)橹袊瞬⒉恢肋@個品牌，并不知道產(chǎn)品,，并不知道產(chǎn)品和品牌背后的故事,，以及他們的優(yōu)質(zhì)，或者品牌的影響力,。天貓是更關(guān)注于品牌的打造,。” 于是,，他們來了,。
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要貼著新零售的時代去發(fā)展
天貓新零售在完成內(nèi)部重構(gòu)后，正在帶動品牌商一起加入到重構(gòu)的隊(duì)列中來,，完成組織和品牌升級,。
“2018年跟之前的區(qū)別就在于，到了2018年尤其是雙11時,，對一個品牌來講天貓跟他們的合作已經(jīng)是在線上線下無處不在了,，已經(jīng)是品牌從產(chǎn)品創(chuàng)新,、品牌建設(shè)、渠道管理,、供應(yīng)鏈到消費(fèi)者運(yùn)營的全鏈路運(yùn)營的日?；,！边@是靖捷帶領(lǐng)天貓團(tuán)隊(duì)正在努力推進(jìn)的事情,。
“朱府銅藝”第五代傳承人朱軍岷四年前創(chuàng)辦了“朱炳仁銅”這個品牌，并決定打通線下渠道,，開實(shí)體店,，“不斷有各種質(zhì)疑的聲音”，“（大家）覺得這是逆勢而為,，大家都去做網(wǎng)店了,，我怎么還開實(shí)體店？”但朱軍岷卻一心想“讓銅回到人們的生活里”,，“我們是傳統(tǒng)文化的一部分,，銅雕在中國是有斷層的?！?/p>
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天貓新零售事業(yè)部總經(jīng)理葉國暉
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但在實(shí)體店的經(jīng)營中,，朱軍岷一直在思考怎么運(yùn)營品牌，也碰到各種難題,。很快,，他在天貓上開了旗艦店，專門成立了電商部,。
“朱炳仁銅”電商部負(fù)責(zé)人沈薇第一次看到新零售落地,，是隔壁的老字號店鋪在店門口設(shè)立了觸摸屏，顧客拿起商品晃過觸摸屏就能接收到更多信息介紹,。朱軍岷這才意識到,，新零售并不只是無人店、無人超市的概念,。
朱軍岷專門請?zhí)熵埿铝闶蹐F(tuán)隊(duì)到公司給大家講解新零售,，“我一直在思考怎么跟上這個時代，至少你要貼著這個時代去發(fā)展,?！毙铝闶郏瑹o疑是這個時代最前沿的,。作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn),，“朱炳仁銅”與新零售的結(jié)合點(diǎn)更多在于品牌的增值。朱軍岷堅(jiān)定地走新零售之路，“這可能是我們未來彎道超車,、逆襲的路徑,。”
對于品牌商來說,，如果想要擁抱新零售,，就必須進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)的重構(gòu)。完成從電商團(tuán)隊(duì),、電商公司到新零售組織的轉(zhuǎn)型?，F(xiàn)在，新零售已經(jīng)成為很多品牌商CEO的一把手工程,天貓已經(jīng)成長為很多品牌商第一大增長點(diǎn)及全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型能力提升的合作伙伴,，在這種情況下,，無論是品牌商家為了自己的業(yè)務(wù)，還是為了天貓,，都需要與時俱進(jìn)完成重構(gòu),。
新零售也給朱軍岷帶來了很多關(guān)于渠道建設(shè)、組織架構(gòu)的思考,。在朱炳仁銅原有的渠道體系中,，線上有天貓，線下有直營店,、代理店、經(jīng)銷店,、聯(lián)營店,，這幾個系統(tǒng)都是分而治之，“大家都會小心地保護(hù)自己的利益,，不放心把自己的流量共享出來,。”“朱炳仁銅”的主力消費(fèi)群體是50歲左右,、具有高消費(fèi)能力的人,。他們對“新零售”的接受程度也需要時間。
但朱軍岷知道,，“人是沒有辦法抗拒這個時代的,。”在他設(shè)想中,，實(shí)體店應(yīng)該更多注重場景體驗(yàn),，他嘗試逐步對現(xiàn)有體系進(jìn)行改造,，以更好地服務(wù)消費(fèi)者,，“通過它引進(jìn)最好的技術(shù)終端，也把粉絲年齡群拉低,。”年輕人的購買力和購買習(xí)慣是朱軍岷正在研究的課題之一,。除此以外,，基于自身行業(yè)的特點(diǎn)，朱軍岷也在打造屬于自己的場景和技術(shù),，他希望以此推動“一種小小的革命,，一種變革”。
“品牌要想和天貓做好新零售,，首先要下定決心進(jìn)行一場組織架構(gòu)升級,，這也是作為一把手首先要做的決策之一?！比~國暉說,。
朱軍岷相信，在新零售這股大趨勢,、大潮流下,，朱炳仁銅在接下來的三年能成為中國最有影響力的品牌，走出國門,，甚至,，走到愛馬仕的隔壁開店布道。
靳磊抓住了這個風(fēng)口勢能,。他有著十余年的零售門店管理運(yùn)營經(jīng)驗(yàn),，在與天貓新零售的合作中，完成了“構(gòu)建一個消費(fèi)場”的實(shí)驗(yàn),，也得到了市場的充分驗(yàn)證,。
從2016年11月開始，靳磊就與天貓合作,，并且于2018年4月在上海靜安大悅城打造kerr&kroes智慧門店（以下簡稱“KK”）,，一家以服飾為主的女性消費(fèi)品類集合店?！叭驍?shù)字化,、場景化、內(nèi)容化”是靳磊給出的KK關(guān)鍵詞,。
在店鋪裝修時,，靳磊就充分考慮到年輕消費(fèi)者的喜好，“從色調(diào)到拍照區(qū)呈現(xiàn),，有趣的智能設(shè)備的融入,，都考慮了如何具備社交性的因素”，這為KK帶來了持續(xù)穩(wěn)定的客源,。
而天貓新零售對KK的賦能在于,，提升了靳磊“商品+數(shù)字化的門店管理+全渠道商品運(yùn)作和會員運(yùn)作的能力”,。“這是進(jìn)來的人可以被留住,、被促成成交的根本原因,。”
靳磊對新零售“人,、貨,、場重構(gòu)”的理解是，“讓消費(fèi)者從進(jìn)場就體會,，買跟逛街是一種享受,，而不是一種負(fù)擔(dān)?！盞K有T臺區(qū),、網(wǎng)紅直播區(qū)、家庭休閑區(qū),、餐飲區(qū),、兒童游樂區(qū)等不同的場景，“讓消費(fèi)者融入到購物環(huán)境里,，想盡一切辦法吸引他”,。
KK的“場景打造”吸引了明星鄭爽來逛街，也吸引了潮牌NPC李晨帶著團(tuán)隊(duì)來學(xué)習(xí),，還有各路投資人,、商業(yè)地產(chǎn)等等。
對于靳磊來說,，為了快速推進(jìn)新零售,，他正著力打造一支強(qiáng)有力的新零售隊(duì)伍，重構(gòu)傳統(tǒng)零售的組織,、職稱,?！懊總€環(huán)節(jié)落地執(zhí)行成功,，遇到問題解決能力較強(qiáng)，有強(qiáng)烈的銷售目標(biāo)感”,，是這支隊(duì)伍的特點(diǎn),，也幫助KK快速進(jìn)入市場競爭態(tài)勢。
越來越多的能人智者,，越來越多的品牌,，他們都意識到，新零售勢不可擋,。
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布道新零售
6月6日,，天貓?jiān)谏虾Ｊ状闻e辦新零售公開課，包括GUESS、奧康,、TATA木門等500家國內(nèi)知名品牌積極報名,。這些品牌商關(guān)心的是，如何和天貓推進(jìn)新零售,，引領(lǐng)品牌新一輪組織升級,。
“天貓正在加速全球品牌升級，我們是最早吃螃蟹的品牌之一,，”女裝品牌Lily新零售負(fù)責(zé)人蘇蘇說,，“向上匯報公司CEO直接拍板，向下推進(jìn)門店導(dǎo)購執(zhí)行,，橫向可調(diào)度公司所有部門,，新零售的確成為一把手工程?！?/p>
“GUESS希望能夠成為在中國新零售方面走得非常前端的品牌,！”GUESS中國區(qū)CEOJose Blanco說，“第一,，我們非常明白如果不參與到新零售‘游戲’中來就會出局,，國際公司希望在中國市場站住腳就必須要走新零售的道路；第二,，新零售不僅僅會在中國發(fā)展,，在世界其他地方也會發(fā)展起來，所以必須要了解新零售,。先在中國市場了解起來再帶到其他地方,。”
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Kerr&Kroes大悅城店,，門口大屏互動
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2016年,，GUESS已經(jīng)開始O2O模式，在“雙十一”進(jìn)行大型促銷活動,。這些活動參與給GUESS帶來了顛覆性的影響,，“不是線性的變化而是指數(shù)級的變化。在線,、電商促銷可以帶來很大成本上的節(jié)約”,，Jose Blanco也很快意識到，2017年只是延續(xù)這樣的玩法是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,，“需要有新的做法,，所以我們調(diào)整了供應(yīng)鏈。不僅僅是開門店方面的改變,，也做了營銷,、運(yùn)營上的改變,。在地價、選址上都進(jìn)行了調(diào)整,。如果真的想發(fā)展新零售的項(xiàng)目,、開發(fā)新零售需求的話，必須要做出新調(diào)整,，要擁抱新零售,、新科技?！?/p>
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Kerr&Kroes大悅城店,，體感云貨架
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相較而言，TATA木門算是低頻企業(yè),，“我們的粉絲數(shù)還挺高的,，但是我們不去觸達(dá)這些人群?！盩ATA木門新零售負(fù)責(zé)人薛戈介紹,，在這樣的體系下，“訂單價值沒有提升起來,?！睘榇耍琓ATA整個管理層苦惱了兩三個月,，直到聽到天貓新零售的解決方案,，雙方共同致力于“怎么解決家裝行業(yè)的通病”。從2017年3月到9月,，TATA木門第一家智慧門店在杭州落地,。
奧康集團(tuán)副總裁溫媛瑛更是新零售堅(jiān)定的擁躉?！拔蚁嘈潘隙ㄊ钦娴?。因?yàn)槟阆嘈帕耍悴拍茏龅?，如果你不信,，你根本不會去做，我們是因?yàn)橄嘈乓欢ㄒプ?。傳統(tǒng)鞋服行業(yè)在新零售下將迎來逆生長的機(jī)會,?！睖劓络獡肀н@個“萬物相連的時代”,，“我們千萬不要拒絕互聯(lián)網(wǎng)以及新零售?！?/p>
Lily,、GUESS,、奧康這些新零售頭部品牌重構(gòu)調(diào)整的速度很快。
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Kerr&Kroes大悅城店,，輕食區(qū)
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2017年雙十一Lily開始進(jìn)行智慧門店的改造,，“這個大方向很好，我們花了兩個星期改造整個系統(tǒng),，把交易鏈這一塊打通,。”蘇蘇說,。
GUESS則建立了更敏捷的新零售團(tuán)隊(duì),，它在2018年的一項(xiàng)核心工作是，與天貓一起推進(jìn)數(shù)字化改造大中華區(qū)門店的速度,。Jose Blanco為新零售創(chuàng)建了新團(tuán)隊(duì),，執(zhí)行并且嘗試了多種方式測試組織機(jī)構(gòu)調(diào)整在新零售中的作用和影響，“在此過程中有些業(yè)務(wù)模塊執(zhí)行不是特別高效的話我們也會做出改變,?！背嗣艚荼憬莸男铝闶蹐F(tuán)隊(duì)之外，GUESS也有多重職能崗位的調(diào)整,，在產(chǎn)品,、選址、產(chǎn)業(yè)鏈方面都有大變革,。2018年,，Jose Blanco的期望是能夠開發(fā)新客戶，“如果要將新零售概念觸達(dá)客戶的話也需要有新的門店,、新的客戶團(tuán)體,、客戶基礎(chǔ)，從而有電子線上門店,、數(shù)字銀行,、IBA系統(tǒng)?！?/p>
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Kerr&Kroes大悅城店,，智能設(shè)備區(qū)
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GUESS做完新零售升級后，效果非常好,。Jose Blanco在辦公室或門店,，都可以和任何一位客戶進(jìn)行互動，“只要在統(tǒng)一平臺上就可以實(shí)現(xiàn)這些功能”,，他能夠?qū)οM(fèi)者進(jìn)行監(jiān)測,、控制，也可以更好地掌控運(yùn)營情況,，幫助一線導(dǎo)購與消費(fèi)者進(jìn)行更好的溝通,。更重要的是,，Jose Blanco得到了經(jīng)營寶典，“知道如何在新零售概念下更好進(jìn)行門店的運(yùn)營,?！?/p>
薛戈算了一筆賬：一年時間，TATA目前門店有2153家,，智慧門店一共105家,，2018年新開門店143家，智慧門店是80家,，2018年年底前TATA計(jì)劃新開2600家門店,，智慧門店143家，“我們開這650家,，要付出的錢將近達(dá)到5000萬,，這就是TATA木門支持新零售的態(tài)度?！?/p>
TATA木門也在智慧門店的實(shí)踐中嘗到了甜頭,。薛戈同樣算了一筆賬：平常最好的情況打電話邀約能到30%，但是到堂率達(dá)到了67%,，當(dāng)天的交定數(shù)是43%,，從5月27日到6月初，95筆訂單完成了70%的轉(zhuǎn)化率,，“這個數(shù)字在家裝行業(yè)是想不到的,，但是TATA木門做到了，因?yàn)榘⒗锏男铝闶?、天貓的智慧門店賦能了,。”
“如何做到讓終端門店有客源,，我們的場景在改變,，消費(fèi)者的路徑在改變。其實(shí)在家里面通過餓了么可以點(diǎn)快餐,，他不需要出去,，我們怎么讓消費(fèi)者進(jìn)去呢？天貓智慧門店怎么樣讓體驗(yàn)來打通消費(fèi)者的心智,?！边@是溫媛瑛正在思考的問題。
溫媛瑛在奧康內(nèi)部以改革雷厲風(fēng)行服眾,，“我把營銷戰(zhàn)略改了,，擁抱新零售，我們做了共創(chuàng)、共享,、共贏。要讓終端跟總部有一個平臺的鏈接,，所以我專門把架構(gòu)改掉了,，增加了兩個部門。一個全渠道運(yùn)營管理部,，一個是奧康云零售運(yùn)營本部,。”
品牌重構(gòu)轉(zhuǎn)型無疑是困難的,，但不轉(zhuǎn)型付出的代價將會更大,。溫媛瑛復(fù)盤奧康的轉(zhuǎn)型之路，用“脫了一層皮”來形容,，“打通（線上線下）這個平臺很快,，7到12天。但如果你去執(zhí)行和運(yùn)營,，就沒有這么簡單,，你一定要有堅(jiān)韌的信念，相信它一定行,?！?/p>
靖捷對于這個說法表示認(rèn)可，“我們從來沒有去告訴任何一個品牌企業(yè)說,，轉(zhuǎn)型是容易的,。但是我們會跟大家去看，轉(zhuǎn)型是不是必然的,，轉(zhuǎn)型會不會帶來真正的價值,。”
在新零售生態(tài)下,，品牌商可以看到,，因?yàn)橐苿踊ヂ?lián)網(wǎng)所帶來的圍繞著真正意義上數(shù)字化的消費(fèi)者、大數(shù)據(jù)賦能所提供的所有工具,、可以挖掘到的品牌增長空間,，但是，它原來的組織,、流程并不匹配新環(huán)境,。
“在一個嶄新的新零售時代，它只會加速完成全面轉(zhuǎn)型,，但大家已經(jīng)熟悉了之前的約定俗成,，不再去想這些所謂的被印證的成功運(yùn)行方式，這些改變,，其實(shí)有巨大挑戰(zhàn),?！本附菡f。
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GUESS 大中華區(qū)CEO Jose Blanco
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這種慣性導(dǎo)致的惰性可能是阻礙品牌商轉(zhuǎn)型的主要阻力,。楊海經(jīng)常與客戶交流,，發(fā)現(xiàn)品牌CEO往下推政策的時候會有內(nèi)部阻力，“組織升級對大家都很重要,，為什么我們今天跟很多商家聊,，看他們?nèi)パ葜v的時候，他們會把這個放在非常高的高度,，而且一定是組織先行,，有的商家雖然說生產(chǎn)力決定生產(chǎn)關(guān)系，但只有生產(chǎn)關(guān)系理順了,，你才能真正爆發(fā)生產(chǎn)力,。他們會有很多問題，把這個理完了,，背后是系統(tǒng)跟能力怎么配套升級,。”
靖捷對團(tuán)隊(duì)說,，“（我們）可以告訴品牌,，為什么要做天貓新零售”，“這的確是我們提出來的概念,，是實(shí)打?qū)嵉目吹侥阕鐾炅艘院?，你所帶來的對于企業(yè)經(jīng)營的價值和體驗(yàn)。而對于這個價值來講,，毫無疑問,，就是讓你獲客的可能性更高了，在營銷,、產(chǎn)品還是供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié),，讓你服務(wù)每個消費(fèi)者的成本更低了，這都會反映在企業(yè)的損益表上,，更關(guān)鍵的是它會成為企業(yè)面向未來的競爭力,。”
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加速數(shù)字化帶動品牌升級
新零售的核心是數(shù)字化,，這也是天貓新零售希望品牌商們能積極推動的事,。天貓新零售所有對品牌賦能的工具都是基于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，這就要求品牌從生產(chǎn),、供應(yīng)鏈,、營銷等各個環(huán)節(jié)都必須數(shù)字化。
在靖捷看來，數(shù)字化轉(zhuǎn)型一定是帶動整個零售和品牌經(jīng)濟(jì)的全面升級,，這也是中國的一個歷史機(jī)遇,。因?yàn)樗鼤匦聲鴮懞芏嗥髽I(yè)經(jīng)營中學(xué)習(xí)的、很多源自西方的各種各樣所謂的最佳實(shí)踐和業(yè)務(wù)模式,。
天貓能夠?yàn)槠放粕烫峁┑摹靶铝闶邸钡幕A(chǔ)設(shè)施,，包括打通用戶體系、提升數(shù)據(jù)能力,、對接供應(yīng)鏈升級,，讓全球品牌感受到的大數(shù)據(jù)才是零售業(yè)變革的原動力,。
靖捷說,，“新零售的核心一定是一個企業(yè)需要全面all in才有可能真正完成數(shù)字化的轉(zhuǎn)型和享受新零售帶來的效率提升?！?/p>
“天貓新零售幫助品牌轉(zhuǎn)型”是一個既定目標(biāo),，也是正在實(shí)踐的新零售之路。葉國輝說,，“如果品牌不轉(zhuǎn)型,，意味著零售的供給是沒有保障的?！倍裉煳覀兯劶暗钠放妻D(zhuǎn)型面臨的挑戰(zhàn),，“是消費(fèi)者對美好生活的渴望，跟現(xiàn)實(shí)的供給結(jié)構(gòu)之間的差異,?！睆倪@個角度出發(fā)，幫助品牌企業(yè)加速完成消費(fèi)者需求驅(qū)動的經(jīng)營模式的全面升級,，從而完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型,，變成一件具有重大價值和意義的事，“已經(jīng)不簡簡單單是商業(yè)的事情了,?！?/p>
易果集團(tuán)董事長兼CEO張曄對于商品沒法數(shù)字化深有體會，他曾說,，在生鮮行業(yè)里,，如消費(fèi)者的消費(fèi)行為已經(jīng)發(fā)生場景化、碎片化,、數(shù)字化的轉(zhuǎn)變,，但線上生鮮解決方案還不夠成熟、可落地,；又如線下有較好的供應(yīng)鏈解決方案,，但又不夠數(shù)字化，無法滿足消費(fèi)需求。
線下不夠數(shù)字化是新零售需要解決的問題,。靖捷認(rèn)為,，新零售最重要的就是幫助品牌獲客和留客，他提出一個新的概念叫“消費(fèi)者運(yùn)營”,。要想實(shí)現(xiàn)獲客和留客,，就必須完成消費(fèi)者的可識別、可洞察,、可觸達(dá),、可服務(wù)。
天貓有一系列技術(shù)手段來實(shí)現(xiàn)這個目的,。品牌接入天貓的智慧門店系統(tǒng)后,，可以獲得一系列豐富的數(shù)字化運(yùn)營體驗(yàn)。包括打通后臺庫存系統(tǒng),、線上線下會員體系,，還可以用品牌號來展示商品，包括內(nèi)容首頁,、門店首頁,、會員中心及消息盒子、手淘導(dǎo)購鏈路,、手淘會員碼等全渠道活躍展示,。截至2018年1月，已有超10萬家線下門店,、一百多個品牌,、近60個核心商圈接入天貓智慧門店。
天貓還有云貨架,、阿里地動儀,、釘釘“導(dǎo)購?fù)ā焙蚅BS等等工具可以幫助品牌商來進(jìn)行消費(fèi)者運(yùn)營。
靖捷將門店的重要功能之一界定為“品牌跟消費(fèi)者的交互地”,，是讓品牌和消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)系的有效場所,，“但是原來這個門店，受制于很多在技術(shù),，比方說你實(shí)際上還有很多的商品,，有庫存，但是不在店里,，消費(fèi)者拿不到,，那你能不能讓他買？今天可以讓他買,，他可以通過這個云貨架直接判定想不想要這個商品,，他直接下單,，可能還沒有到家貨就送到了?！?/p>
Lily很早就完成了數(shù)字化轉(zhuǎn)型,，現(xiàn)在享受到了數(shù)字化帶來的經(jīng)營樂趣。在去年雙十一接入天貓智慧門店之前,，Lily就已經(jīng)跟天貓完成了交易鏈打通,，包括會員通、渠道通等,，并與天貓?zhí)峁┑钠放茢?shù)據(jù)銀行接通,。
Lily的門店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對消費(fèi)者的可識別、可洞察,、可觸達(dá),、可服務(wù)。比如它可以通過試衣鏡采集用戶數(shù)據(jù),；通過阿里地動儀可以統(tǒng)計(jì)客流以及人群的畫像,。這已經(jīng)成了天貓智慧門店的基礎(chǔ)標(biāo)配,。
在KK,、Lily這樣以服飾為主的智慧門店，智能試衣鏡配合試衣間的感應(yīng)器,，可以采集到消費(fèi)者的試衣率,，包括在試衣鏡、試衣間停留的時間,，結(jié)合阿里地動儀和天貓線上大數(shù)據(jù),，可以統(tǒng)計(jì)出消費(fèi)者的消費(fèi)能力、服裝偏好等,?！爸灰獢?shù)據(jù)進(jìn)來了，我們都有分析的渠道,，”蘇蘇說,，這對品牌門店而言是最有價值的。
Jose Blanco則比較喜歡釘釘?shù)脑诰€導(dǎo)購,。通過釘釘在線導(dǎo)購分析出哪些客戶是潛在客戶,，哪些客戶更愿意體驗(yàn)品牌?！拔覀兡軌蛴幸恍o縫連接的線上線下門店,。不管身在何處，都能通過在線工具做到服務(wù),，包括了解用戶體驗(yàn)等,，這對我們來說是非常重要的,。”
大潤發(fā)董事長黃明端也表達(dá)了對釘釘?shù)南矏郏?018年初,，大潤發(fā)全部員工開始使用釘釘進(jìn)行工作溝通和協(xié)同,，總部和門店、門店和門店,、門店員工之間的距離變得越來越近,。黃明端說，這是相見恨晚,，“現(xiàn)在內(nèi)部溝通都用釘釘,，確實(shí)非常高效?！?/p>
數(shù)據(jù)顯示,，釘釘上已經(jīng)有超過500萬家企業(yè)組織，包括復(fù)星集團(tuán),、中國聯(lián)通,、統(tǒng)一集團(tuán)、鏈家房產(chǎn),、滴滴出行,、遠(yuǎn)大科技、西貝餐飲,、分眾傳媒等在內(nèi)的各行業(yè)眾多知名企業(yè),，正在使用釘釘。
LBS技術(shù)也已在門店中得到應(yīng)用,。 楊海介紹,，“LBS的技術(shù)，我們完全都實(shí)現(xiàn)了,，你今天看6·18的會場上我們店鋪都是LBS的店,，所以這些產(chǎn)品的能力，基本上都是阿里原來系統(tǒng)上非常確定的能力,，我們只是把這些能力打包賦能到線下,，每家店鋪都能夠在整個生態(tài)體系里面運(yùn)營起來?！?/p>
天貓618前夕,，上海南京西路開了一家Lily商務(wù)時裝天貓智慧門店，店內(nèi)最吸引人的是一面“魔鏡”——照著鏡子就能1:1把喜歡的衣服統(tǒng)統(tǒng)試一遍,。開業(yè)一上午,，Lily智慧門店的客流量翻了三倍，連網(wǎng)紅和明星們都排隊(duì)來打卡,。
618期間,，Lily線下129家天貓智慧門店通過手淘,、支付寶、天貓三端精準(zhǔn)LBS流量觸達(dá)用戶,，領(lǐng)取大額優(yōu)惠券到店使用,，線下全門店通過智能導(dǎo)購招募新會員，入會即享品牌優(yōu)惠＋紅包大禮包,，沉淀會員資產(chǎn),，線上線下共振帶動品牌新客及整體銷售增長。
6月1日,，在天貓618開始的第一天,，TATA木門的線上線下門店已經(jīng)開始參與微淘互動pick明星同款，get大額無門檻等等一系列的活動,。打開手淘搜索“TATA木門”門店一目了然,，并可24小時預(yù)約直接上門體驗(yàn)。
今年618期間,，奧康不僅繼續(xù)推行“線上線下同款同價”,，為了收獲更多的年輕粉絲，6月17日-6月18日,，還特邀四位嘻哈明星說唱歌手及活力樂隊(duì)參與四場線下大趴,，讓智慧門店在智慧之余，更能和粉絲展開深度互動,。
全球零食行業(yè)龍頭企業(yè)億滋國際則通過與阿里云合作,，打通中臺數(shù)據(jù),，實(shí)現(xiàn)了通過大屏幕實(shí)時查看億滋旗下產(chǎn)品的智能數(shù)據(jù)分析,，從而實(shí)現(xiàn)了以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的產(chǎn)品創(chuàng)新、定價,、促銷,，以及“以需求為導(dǎo)向”的庫存和物流優(yōu)化管理。
“現(xiàn)在每周我們的業(yè)務(wù)核心管理團(tuán)隊(duì)一起回顧和展望的時候,，直接操作觸摸屏即可,，都不用準(zhǔn)備PPT了。決策時間也大大縮短了,，過去需要幾天,，現(xiàn)在只需要幾分鐘?！眱|滋中國首席信息官歐慶國說,。
接受阿里巴巴投資尚不足六個月，大潤發(fā)在新零售領(lǐng)域最大規(guī)模的升級行動首戰(zhàn)告捷,。截至6月11日,，全國100家大潤發(fā)門店完成新零售改造,，實(shí)現(xiàn)三公里范圍內(nèi)一小時送達(dá)，并全面參與天貓618理想生活狂歡季,。這意味著大潤發(fā)正式開啟線上線下全面融合時代,，全國1000萬家庭已納入覆蓋范圍。這也是繼盒馬鮮生后,，阿里新零售打造的另一個新零售業(yè)態(tài),。
“從今年3月正式啟動，到今年底前,，全國近400家大潤發(fā)門店,，將陸續(xù)完成新零售改造，接入線上運(yùn)營能力,?！秉S明端說，從現(xiàn)階段數(shù)據(jù)看,，經(jīng)過數(shù)字化改造后的門店,，整體效益提升了15%。
同樣,，天貓也正在協(xié)助居然之家抓緊改造智慧門店,。“阿里在大家居市場將通過推動品牌線上線下一體化建設(shè),，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)零售終端的數(shù)字化,、供應(yīng)鏈的數(shù)字化、工廠制造的數(shù)字化以及消費(fèi)金融和供應(yīng)鏈金融的數(shù)字化,，目標(biāo)是通過數(shù)據(jù)驅(qū)動生產(chǎn),、流通、零售等全產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié),，全面地提升品牌的供應(yīng)鏈效率以及零售端的用戶體驗(yàn),。” 汪林朋介紹說,，“阿里巴巴與居然團(tuán)隊(duì)經(jīng)過溝通與探索,，在居然賣場數(shù)字化、重構(gòu)裝修全鏈路,、推動品牌商上線上線下一體化等方面已經(jīng)達(dá)成了深度共識?，F(xiàn)在正在分模塊，按計(jì)劃地在推進(jìn)過程中,?！?/p>
品牌商收集到數(shù)據(jù)后，如果不會用,，數(shù)據(jù)就會成為死數(shù)據(jù),，天貓通過數(shù)據(jù)銀行幫助品牌商盤活這些數(shù)據(jù),。“我們今天線下的數(shù)據(jù),，即使商家在線下有大量數(shù)據(jù),，他沒有能力對這個東西做銷售的，因?yàn)樗麤]有商品,，本身這些數(shù)據(jù)非常的碎片化,，一般的線下數(shù)據(jù)都叫死數(shù)據(jù)，所以我們今天把線下的數(shù)據(jù)跟阿里數(shù)據(jù),、品牌數(shù)據(jù)連接,，可以把數(shù)據(jù)傳到數(shù)據(jù)方里，在這上面有工具能夠盤活,，可以做分析,，可以做畫像的了解，做會員的激活,，有很多的手法,。”林海提到的天貓強(qiáng)大的數(shù)據(jù)收集和分析工具受到品牌商的歡迎,。
去年雙十一,，天貓新零售協(xié)同的59個商圈中，有些門店翻貨一天翻三次,，“基本上銷量是之前的幾倍,，有一些單獨(dú)的品牌，都是幾倍的增長”,，“去年雙十一承建一批商家,，應(yīng)該會碰到商家運(yùn)營層面的一些問題，包括產(chǎn)品,，包括內(nèi)部怎么配套,，最主要是奠定大家走的方向?！彪p十一之后，天貓新零售平臺事業(yè)部又大量接觸了很多品牌,，“今年6·18又是一個爆發(fā),，接下來每個月都會有這樣的迭代。這個迭代是雙方的,，接入的商家不斷提高自己的運(yùn)營跟我們共振,，我們自己也是開發(fā)了很多產(chǎn)品，包括這次推的智能導(dǎo)購,，今年6·18就集中做一批,?！?/p>
靖捷希望賦能給品牌的服務(wù)是基于天貓所提供的產(chǎn)品，“互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品,，品牌可以基于真實(shí)的海量的消費(fèi)數(shù)據(jù),，來去分析和判斷和印證他們對于什么商品該賣、該生產(chǎn),，這樣的一個關(guān)鍵的決定,。”最終,，天貓新零售和商家共同面對的客戶都是消費(fèi)者,，“誰能夠更好地滿足消費(fèi)者的理想生活，我們就應(yīng)該讓誰獲得更有效的支持,，讓他能夠更高效地完成對消費(fèi)者的服務(wù)和對自己的業(yè)務(wù)經(jīng)營,。比如說流量的反哺，這實(shí)際上就是平臺機(jī)制良幣驅(qū)逐劣幣,?！?/p>
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協(xié)同作戰(zhàn)
天貓新零售、新零售生態(tài)體系,、18萬品牌商和新零售之城將構(gòu)建起一個巨大的生態(tài),，靖捷作為天貓新零售的舵手，如何指揮這個龐大的航母艦隊(duì),，行駛在風(fēng)急浪高的海面上,？
目前，擺在靖捷面前最大的問題可能是協(xié)同問題,。既有對內(nèi)的協(xié)同,，又有對外的協(xié)同。在內(nèi)部,，天貓新零售如何協(xié)調(diào)與阿里系其他主體之間的合作,，如何協(xié)調(diào)天貓內(nèi)部各部門的關(guān)系，如何協(xié)調(diào)天貓與新零售生態(tài)的配合作戰(zhàn),；對外,，天貓如何與品牌商協(xié)同作戰(zhàn)，甚至于,，如何幫助品牌商協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系,。
蘇蘇遇到的“困難”，“就是要協(xié)調(diào)公司所有的部門,，因?yàn)槲椰F(xiàn)在這個角色定的就是協(xié)調(diào)內(nèi)外部,，以及內(nèi)部上到老板下到員工都需要協(xié)調(diào)。每個部門有自己的想法，又需要緊跟公司的一個戰(zhàn)略,，所以大家在每個部門中工作都會有一些磨合,。”
溫媛瑛在與天貓團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)溝通的過程中感覺到很順暢,，“5月份,，我對我的活動有新想法，阿里要打磨產(chǎn)品,，我每次過去復(fù)盤一次,，我們哪里需要改變。（葉）國暉總跟我們聊了半天,，下午我還重感冒,，一把鼻涕一把眼淚我還在工作，你想是什么概念,，工作到了極致,，國暉總也沒有嫌棄一把鼻涕一把眼淚就復(fù)盤了?！?/p>
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5月31日,，武漢，裝載10萬只小龍蝦的漢歐鐵路列車出發(fā),，大約17天后抵達(dá)莫斯科
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葉國暉能隨時響應(yīng)溫媛瑛的問題,。在溫媛瑛發(fā)現(xiàn)釘釘很好用的時候，她就會去直接和葉國暉聊天,，“其實(shí)我們已經(jīng)要迎接智能未來的到來,。”
在新零售推進(jìn)落地的過程中,，在天貓與品牌商之間建立快速響應(yīng)機(jī)制才能高效解決問題,。特別是品牌商在推進(jìn)過程中，會發(fā)現(xiàn)很多新問題,，而天貓技術(shù)人員不一定知道,，在這個情況下，有快速響應(yīng)機(jī)制做支撐,，就顯得十分有必要,。
TATA木門薛戈則關(guān)注怎么讓品牌之間一起做活動，讓流量不浪費(fèi),?！癟ATA想永遠(yuǎn)做新零售的排頭兵，我們要做新零售的生態(tài)圈,，但是我們發(fā)現(xiàn)一個問題，顧客在我們做活動的時候是天貓的會員,，也是我們的用戶,，但是來到現(xiàn)場之后,，他想買家具，沒有人跟我們配合,，來一次之后就白來了,，如果十個品牌一起做活動，來一次對消費(fèi)者的體感非常好,?！?/p>
推動天貓數(shù)據(jù)流量智能化是TATA木門的第二個想法?！八械闹悄芑M(jìn)入到我們產(chǎn)品的時候,，有些流量是浪費(fèi)的，可能沒有買我們的門,，但是買別的瓷磚,，但是品牌之間沒有互相打通，我花完錢之后這個流量也是流失的,，這個有一個智能匹配,。”
Lily,、TATA木門這些品牌可能經(jīng)常會有不錯的新想法出來,，怎么讓天貓團(tuán)隊(duì)接收到，并能夠推動解決,，是靖捷和天貓團(tuán)隊(duì)要考慮的問題,。
在天貓內(nèi)部的協(xié)同上，目前相對較為通暢,。以天貓IOT事業(yè)部為例,，為了有效落地阿里IOT戰(zhàn)略，天貓IOT事業(yè)部與阿里云,、達(dá)摩人工智能實(shí)驗(yàn)室形成三位一體的關(guān)系,。阿里云在物聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施上積累雄厚，可提供云連接,、云服務(wù)等方面的能力,，達(dá)摩院人工智能實(shí)驗(yàn)室則提供包括天貓精靈的語音交互系統(tǒng)在內(nèi)的AI技術(shù)，而天貓IOT事業(yè)部則將整合資源,，與合作伙伴共同定義產(chǎn)品,，向消費(fèi)者提供更時尚更好用的智能電器。
天貓生鮮商品總經(jīng)理鄭紅梅經(jīng)常與其他伙伴一起搞活動,?！跋裥↓埼r獨(dú)立品類擊穿的項(xiàng)目，小龍蝦協(xié)會跟口碑的同學(xué)一起去的，我們在整個很多2C端玩法的時候從去年到今年都有很多聯(lián)合的合作和活動,；我們在米其林餐廳去做A? pass會員的一個新鮮產(chǎn)品是跟天貓互動的,。”
618將是靖捷協(xié)同能力的一場大考,。今年618 天貓新零售空天立體作戰(zhàn)規(guī)模越來越大,。天貓以北京、上海等天貓新零售之城為節(jié)點(diǎn),，搭建起一張新零售一體化網(wǎng)絡(luò),，覆蓋全國超過70個新零售商圈、10萬家線下智慧門店,，與全球兩百多個國家和地區(qū)共同開啟新零售的盛筵,。
在海外，來自中國香港,、中國臺灣,、新加坡、馬來西亞和澳大利亞以及北美的海外消費(fèi)者則通過新零售快閃店參與,。協(xié)調(diào)各方資源進(jìn)行大促,，這是靖捷獨(dú)當(dāng)一面之后的第一場考驗(yàn)。
6月18日,，遠(yuǎn)在澳大利亞的悉尼情人港,，一場龍舟賽正在進(jìn)行，最引人注目的,，是一條長14米,、價值3萬元的龍舟。這艘龍舟是定居悉尼的一位叫王姣姣的澳洲華人花了3萬元人民幣在天貓全球自營店購買的,。這艘龍舟產(chǎn)自杭州千島湖,，從浙江寧波裝箱上船，漂洋過海最后抵達(dá)悉尼情人港,，總共花了15天時間,，創(chuàng)造了電商史上大件物品運(yùn)輸?shù)囊粋€奇跡。而這種奇跡,，隨著新零售在全球的落地開花,，將成為一種常態(tài)。
人們對理想生活的渴望和追求是生生不息的,，靖捷要讓天貓這只“貓”成為消費(fèi)者摯愛的品質(zhì)購物之城,，讓消費(fèi)者“買得到、買得對,、買得爽,、記得住”,，這是他和天貓新零售對消費(fèi)者的承諾。對于他而言,，這是事業(yè),，已然不是生意,。
天貓,，新零售之城里的這只“貓”，正在帶領(lǐng)我們走進(jìn)一個全新的世界,。
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