情趣用品轉(zhuǎn)型

中國情趣用品市場競爭激烈，頭部玩家正從線上往線下市場發(fā)展,。新三板情趣電商春水堂（839466.OC）創(chuàng)始人藺德剛在杭州西湖邊開設(shè)了一個面積達9000平方米的智能情侶酒店——情詩酒店,，試圖在線下市場創(chuàng)造出一個新零售物種。

每個見到藺德剛的人都會有強烈的疑惑：咦,，你怎么做這個,？2002年，南開大學(xué)物理系畢業(yè)生藺德剛（花名春叔）創(chuàng)建了春水堂,，主要在線上銷售情趣用品,。當(dāng)時，情趣用品市場是一個暴利行業(yè),，在傳統(tǒng)供應(yīng)鏈里,，從廠家到顧客手里，要經(jīng)過品牌商,、批發(fā)商、零售商三個層級,，通過層層加價,，情趣用品的加價率達到五倍。

除了可觀的毛利,，藺德剛還意識到一個趨勢,，“隨著人口結(jié)構(gòu)的變化，人的性觀念也會越來越開放,。觀念的開放會使得情趣行業(yè)市場變得越來越大,，屬于朝陽行業(yè)?！碧A德剛特意強調(diào),，他看中的是“情趣”，這個男女之間有空間互動的荷爾蒙生意,。他定義自己為“以兩個人為服務(wù)目標(biāo)的親密關(guān)系服務(wù)商”,，從春水堂,，到情詩酒店，為兩性服務(wù)的本質(zhì)沒有變化,，只是零售業(yè)態(tài)的升級,。

有意思的是，情趣用品電商也是最早試水線上線下渠道融合發(fā)展的行業(yè),。早在2006年,，春水堂就開始試水加盟店模式，拓展線下渠道,。到2008年,，春水堂在全國曾開設(shè)一百多家加盟店，覆蓋16個省市,。而另一家情趣電商桔色成人也在2006年開設(shè)線下門店,，2007年開始規(guī)模化擴張,，其加盟店超過1050家,，到2012年，桔色成人已出現(xiàn)千萬級別的加盟商,。

但是藺德剛在探索渠道融合時有些“曲線救國”,。他原本設(shè)計的線下加盟店模式發(fā)展并不順利，只能在2009年聚焦線上垂直電商業(yè)態(tài)發(fā)展,，使得線上收入成為其主要收入來源,。據(jù)公開資料，到2014年,、2015年,，其線上收入分別占公司收入總額的97%和98.16%。

在后來O2O概念興起時,，藺德剛對于線下開店也保持了警惕,。他認為，線下店面的服務(wù)半徑和固定用戶群有限,，租金,、人工成本上升不足以匹配銷售收入。加上,，對加盟店的管理是一個挑戰(zhàn),，是一個對品牌而言存在巨大風(fēng)險的隱患。

2012年,，隨著80后,、90后新生代消費群體的崛起，情趣電商迎來春天,。2013年,，合力資本對春水堂進行A輪投資,，為春水堂下一步的規(guī)模化擴張?zhí)峁┝藦椝帯?/p>

2014年,，藺德剛主導(dǎo)春水堂轉(zhuǎn)型“垂直電商+自有品牌”,，除了研發(fā)投入外，還在深圳自建硅膠仿真人偶和性愛機器人等情趣用品工廠,。與此同時,，春水堂新三板掛牌計劃也在進行。2013年,，常州春水堂成立,，成為登陸新三板的主體公司。藺德剛持有常州春水堂45.1172%的股份,，通過公司股東北京大象安泰投資咨詢中心（有限合伙,，簡稱“大象安泰”）持有常州春水堂8.1809%的股份，合計持有公司53.2981%的股份,。

在常州春水堂成立后,，藺德剛又發(fā)起成立了泊龍酒店管理（北京）有限公司（簡稱“泊龍酒店”），計劃切入情侶酒店市場,。泊龍酒店注冊資本531.248萬元,，常州春水堂持有泊龍酒店23.53%的股份。

2016年11月14日,，春水堂在新三板掛牌,。在此之前，春水堂完成了B輪和C輪融資,，聯(lián)創(chuàng)永宣,、同創(chuàng)偉業(yè)、合力資本和方正和生成為春水堂的股東,。

藺德剛在資本,、渠道、生產(chǎn)三方面的探索和構(gòu)建成為他的商業(yè)特色,，也符合整個社會大趨勢下消費升級變化的需求。

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女性視角的情侶酒店

從發(fā)展線下加盟店到開設(shè)情侶酒店,，業(yè)態(tài)變化的背后是藺德剛不變的商業(yè)邏輯,。藺德剛曾說，京東,、阿里用金融變現(xiàn),，春水堂用線下場景變現(xiàn)。

在上市之后,，研發(fā)投入需求較大的春水堂面臨業(yè)績壓力,，這也是其急于找到變現(xiàn)途徑的動力,。根據(jù)春水堂的財報，2014年,、2015年,、2016年營業(yè)收入分別為1848.53萬元、4057.7萬元,、4261萬元,，凈利潤分別為負1124.62萬元、負1849.09萬元,、負2504萬元,。

2014年，春水堂花費100萬元聘請顧問公司對國內(nèi)情侶酒店市場進行調(diào)研后發(fā)現(xiàn),，當(dāng)時在中國酒店業(yè)3090億元的總交易額中,，有30%是男女型消費，也就是說主打男女消費的情侶酒店市場容量在900億元左右,，而實際上,，當(dāng)年國內(nèi)情侶酒店的規(guī)模只有194億元，供需之間存在巨大的差距,。

參照日本情趣酒店的發(fā)展歷程,，這個細分市場有著巨大的想象空間。在日本,，有一半的性行為發(fā)生在情侶酒店里,。每天大概有137萬名情侶去情侶酒店，每年將近5億人次,。日本情侶酒店產(chǎn)業(yè)的營業(yè)額高達4萬億日元,，是日本豐田汽車公司營業(yè)額的4倍，是動漫產(chǎn)業(yè)的2倍,。日本已有近4萬家情趣旅館,，僅在東京就有近10%。?

事實上,，早在春水堂做情侶酒店之前,，沿海地區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)低檔情侶酒店。到目前為止,，北京,、上海和西安已經(jīng)有品牌情趣酒店出現(xiàn)，比如北京萬愛,、上海薇愛和西安天地情,。

但藺德剛認為，他要進行的這場情侶酒店實驗是有本質(zhì)變化的?！拔覀兌ㄎ蛔瞿信?，會發(fā)現(xiàn)相處的空間對于男女相處的影響是巨大的?！北热?，日本情趣酒店興起，是因為日本家庭居住面積都很小,，家里如果有小朋友,，夫妻之間缺乏私密空間，便產(chǎn)生了現(xiàn)實需求,，需要一個短時的二人獨處的空間,，“但（日本、中國臺灣的情趣酒店模式）性符號太嚴重了,，基本主體是性愛空間”,。

藺德剛不想要這樣的情侶酒店，“我為什么覺得這個（模式）是錯的,，因為以我們做這種男女生意的理解來看,，女性和男性的思維方式是不一樣的。男性簡單直接,，屬于目標(biāo)型思維導(dǎo)向,，女性本身并不排斥性愛，但是會非常反感直奔主題,，女人要的,，是浪漫、美和有趣,?！?/p>

更大的基本面判斷趨勢是，“2014年,、2015年是中國酒店業(yè)變革期,。”藺德剛分析,，2005年到2015年是中國經(jīng)濟型酒店的快速發(fā)展期,，“以如家、漢庭為代表”,，“但是到了2014年,、2015年談消費升級，整個經(jīng)濟型酒店隨著地租上漲,、人工上漲，已經(jīng)是微利了,?！边€有一個湊巧是,，“2015年前后是經(jīng)濟型酒店第一批加盟商到期的密集期?！?/p>

藺德剛認為自己更大的時代機遇在于“基于代際需求變化產(chǎn)生的消費升級”,，“2005年到2010年是商務(wù)酒店，出行的主體人群是60后,、70后,，到2015年前后，出行主體人群是80后,、85后,，2015年的時候80年的人35歲，89年的人26歲,。到現(xiàn)在,，其實85后到92、93是住宿市場的主體,?！倍@一代人觀念的開放性和消費主義的盛行，帶來了巨大的市場機會,?！爸袊閭H住宿市場將從2017年的1200億元增加到2020年的1800億元?！碧A德剛說,，“年輕情侶對于酒店住宿的消費需求，不再是商務(wù)酒店那種‘爸爸那一代的睡眠工具’,，而是二人世界的浪漫體驗空間,。”

情趣房間內(nèi)景

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無論是從哪個層面切入,，藺德剛構(gòu)建的路徑是“情詩酒店服務(wù)于男女,，是男女相處的二人世界，酒店只是一個載體,，而二人相處里核心的主角其實是女人,。男人為女人花錢是原點促發(fā)，所以說到底這其實應(yīng)該是一家做女人喜歡的,、女性視角的情侶酒店”,。

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客單價與入住率超過五星級酒店

2015年6月，藺德剛開始籌備情侶酒店,。經(jīng)過兩年時間的打磨,，2017年8月正式開業(yè)。藺德剛為其取名“情詩酒店”。藺德剛找來B2B情趣用品電商的程翀,、原喜來登（青島店）業(yè)主代表朱晶,、有十幾年連鎖酒店管理和創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗的姚利永做合伙人。其中,，藺德剛作為老大主要負責(zé)資本,、戰(zhàn)略規(guī)劃和核心風(fēng)險控制，程翀作為總經(jīng)理統(tǒng)籌線上線下經(jīng)營,，朱晶主要負責(zé)線下酒店的日常運營,，姚利永主要負責(zé)設(shè)計和酒店營建。?

第一家情詩酒店位于杭州西湖旁,，占地9000平方米,。“人要回到自我,，自然是一個重要的屬性,。”藺德剛對地址的要求是“風(fēng)景優(yōu)美,，建筑獨特”,。目前的情詩酒店內(nèi)建了5棟別墅，一共33間客房,，每棟別墅都有不同的名字,，分別是初見樓、情之樓,、所起樓,、入心樓、為詩樓,，它們組合起來便是情詩酒店的“情詩”所在——“情之所起,，入心為詩”。這個山體結(jié)構(gòu)的酒店單個房間的裝修成本是30萬,，“如果是在城里開,，（單間裝修成本）會控制在16萬?！?/p>

在建筑結(jié)構(gòu)的設(shè)計上,，情詩酒店特別在意用戶的隱私。在5棟別墅和情詩酒店的院子內(nèi),，可以做到客戶盡可能不碰面,，各玩各的。比如,，住別墅二層的客戶,，可以通過屋外的樓梯直達房間,，避免與一樓的客戶見面；院內(nèi)的道路曲徑通幽,，在院子里散步的客戶,，也很少會碰面；酒店內(nèi)不設(shè)公共餐廳,，采取點餐、送餐的方式,；任何客房服務(wù)都是被動提供,，避免打擾住客。

在藺德剛的構(gòu)想中,，情詩酒店更像是他精心培育的一個心理學(xué)作品,，“我們把女性回歸本我的8個心理密碼——自然、浪漫,、幻想,、獵奇、積欲,、自戀,、暴露、破壞,，作為酒店空間設(shè)計的底層邏輯,，因為視覺聲覺和體感都只是媒介，心理滿足才是人的終極追求,?！?/p>

情詩酒店的目標(biāo)客戶群除了來自常規(guī)預(yù)定渠道，還來自于春水堂的線上導(dǎo)流,。春水堂做情趣用品電商15年積累了大量有效市場數(shù)據(jù)和200萬用戶,。根據(jù)藺德剛的數(shù)據(jù)分析，春水堂男女顧客比例為6:4,，其中85-90后群體占42%,，他們追求新鮮、刺激,、獵奇和浪漫,。

藺德剛規(guī)劃了情詩酒店的閉環(huán)消費鏈，他想讓酒店“不止要賺睡覺的錢,，還要賺浪漫的錢,，以及樂趣的錢”。他設(shè)計了一些“制造氛圍”的定制服務(wù),，“核心是滿足女人的感覺,?！北热纾樵娋频暧幸粋€房間叫“?！だp綿”,，有一面3米×4米的電影墻，可以“在星空下看電影”,，星空燈制造浪漫的場景,，兩個人一起看電影又是一個需要消耗時間的行為，所以這個房間又設(shè)置了一個酒吧吧臺,，可以邊看電影邊喝點小酒,。而在私密的二人空間里，情趣用品會以“隱蔽的,，不破壞環(huán)境”的形式出現(xiàn),，“（隨時可消費）制服、情趣內(nèi)衣,、按摩油,、眼罩等場景需求品?！鄙踔?，有一間名為“聲·無忌”的房間，整面墻都是特殊玻璃,，從房內(nèi)可以看到房外所有景致,，從外往內(nèi)是不透明的，而房間正中央是一個浴缸,，“這個房間滿足人們的暴露欲,。”

情詩酒店開業(yè)一個月后的七夕,，當(dāng)天入住的客房在十天前已被訂完,。而去哪兒網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng),、美團點評,、攜程和藝龍等電商平臺在2017年發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在情人節(jié),、三八婦女節(jié),、七夕等節(jié)日，情侶酒店的訂房量都呈現(xiàn)了高峰,，這也表明了市場對情侶酒店的認可,。

據(jù)去哪兒網(wǎng)于2017年3月發(fā)布的國內(nèi)首份“酒店情趣報告”顯示，“她時代”已到來,，女性成為自己身體的主導(dǎo),，更“會玩”,，并深諳酒店選擇之道。除一線城市外,，成都,、重慶入選“情趣酒店”高頻開房城市top5。

藺德剛說,，開業(yè)一個月,，周末的情詩酒店供不應(yīng)求，平時則在70%以上,，平均入住率在80%,。而且，情詩酒店平均客單價略超五星級酒店,，客房定價在800元至1500元之間（未來新開城區(qū)店均價700元，處于四五星級酒店之間）,。

在第一家店得到市場驗證之后,，藺德剛希望通過“加盟為主直營為輔”的形式擴張情詩酒店門店的數(shù)量。情詩酒店在輸出品牌,、設(shè)計,、管理和客戶的基礎(chǔ)上，用“品牌授權(quán)＋管理費分賬”的方式合作,，進行快速擴張,。藺德剛的目標(biāo)是迅速占領(lǐng)中高檔情侶酒店加盟市場的最高份額。

“我是學(xué)物理的,，但我骨子里是一個文人,。”藺德剛對自己的認知加速了他對市場前景的判斷,，“從創(chuàng)業(yè)的角度來看,，我當(dāng)時進入這個行業(yè)競爭對手（夫妻店）比較弱，但是隨著人們觀念的開放,，市場會變大,，真正驅(qū)動（市場變大）的是人性?！?/p>