制造熊本熊
被稱為“熊本熊之父”的水野學先生每天會接到世界各地的設計邀約,。拒絕一連串的中國企業(yè)后,，他接受了荔枝APP的委托，設計了以機器人為原型的吉祥物Teki,。1月10日,，他帶著Teki第一次來到北京。發(fā)布會上,，水野學出場,，循例掌聲雷動——此前，他曾受邀到上海,、深圳介紹自己的設計理念,，對他名字感到陌生的人，看到“熊本熊之父”五字會恍然大悟,，原來是他,。
熊本熊官方中文名叫酷MA萌,，英文名 KUMAMON,，來自熊本縣，人們常以熊本熊指代,。以它為主角的系列表情包流行于微博,、微信等社交軟件,。熊本熊表情呆萌，兩頰鮮紅醒目,，雙目圓瞪,，耳朵小巧立在頭上，嘴巴時常放空般張開,，身形如桶,，行動笨拙。但它性格機靈帶“賤”,，與憨厚的觀感形成極大反差,。
據熊本當地的日本銀行計算，這只在Twitter上擁有超過76.5萬粉絲的胖熊,，在2011年11月至2013年10月間產生經濟回報達1244億日元（約合76.3億元人民幣),。日本調研機構RJC的形象代言人排名顯示，2013年熊本熊在形象認知,、傳播力等綜合評分排名中位居榜首, 超過麥當勞叔叔和不二家糖果的Peko,。水野學聯合熊本縣成功推廣了熊本熊的形象。現在,，熊本熊是熊本縣的城市吉祥物,，更成為日本整個國家的代表性吉祥物。
2011年,，貫通九州的新干線全線開通,，作為新干線沿線一個以農業(yè)為主的地區(qū)，熊本縣政府希望借此機會進行視覺創(chuàng)造,，吸引旅客在熊本站下車觀光旅行,。他們找來作家小山薰堂，小山薰堂又找到水野學,，二人計劃以“熊本驚喜”為概念制作LOGO,。水野學又提出制作名為KUMAMON的吉祥物，結合“熊本”（KUMAMOTO）和熊本方言“人”（MON）的發(fā)音,，意為“熊本人”,，由水野學的公司Good Design Company設計。
熊本熊的設計是水野學設計理念的典型代表,。水野學主張,，“創(chuàng)新不是從無到有，而是本來有這個東西,，怎么樣想辦法讓它生出新的產品,。”熊本熊的每個設計元素都源于日常,。
日本的群馬縣,、鹿兒島縣和熊本縣名稱里都含有動物,，但只有熊本縣的熊在日語中的讀音和動物的熊讀音相同。水野學因此將吉祥物的原型設定為熊,。熊本縣內最有名的景點熊本城是黑色,，熊本熊也選擇黑色為主色調。熊本地處九州,，在日本人的固有印象里,，九州男子體格健壯，熊本熊的體形也設計成了“萌化的健壯”,。大概十年前,，一位漫畫家朋友告訴水野學，吉祥物臉上有兩塊紅色,，小孩就會特別喜歡,。皮卡丘、面包超人,、賣萌狀態(tài)的哆啦A夢都是臉上帶紅,，熊本熊也有了兩塊紅色臉頰，也蘊含了熊本縣“火之國”的稱號,。熊本熊的每次揮手等動作也經過設計,，最知名的“捂嘴”動作令人感到十分可愛，手抬高到多少度,、嘴遮多少都在精確的計劃內,。經常使用的抬腳動作，則來自卡通前輩米老鼠,。
水野學建議將熊本熊的肖像使用權免費開放,，不收錢的熊本熊形象激發(fā)了廣大商戶的熱情。日本的指示牌,、自動販賣機,、出租車車身、各種零食包裝上都出現了它的身影,。在2013年,，有16393件商品使用了它的形象。政府也參與借勢宣傳熊本熊,?？h知事浦島郁夫任命熊本熊為營業(yè)部長兼幸福部長，理由是“振興地方經濟”,。熊本熊不僅擁有自己的辦公室,，還開了專屬的咖啡屋和旅館。同時，熊本熊的官方微博早早上線與粉絲互動,。政府還策劃“失蹤事件”、“尋腮紅啟事”等公關活動以引起人們的關注,。
在日本,，47個都道府縣幾乎都有擬人化的吉祥物。據2016年的統計,，日本每個都道府縣吉祥物的平均數量達到18.8種,，從2011年到2015年地方吉祥物大賽報名數從不足 500種上升到1707種，雖然2016年在政府的控制和引導下,，報名數量下降為1421種,，但仍然龐大，僅大阪府就有45種吉祥物,。高度擬人化使熊本熊區(qū)別于其他吉祥物,，成為當下最有人類特點的大IP。水野學和熊本縣政府共同努力,，通過各種資源和營銷手段,，把熊本熊推到日本吉祥物人氣第一。
水野學信奉作品“不要融入設計師的個性”,，而要“讓產品成為更好的東西”,。無論是熊本熊還是新的吉祥物Teki，都沒有水野學的個人色彩,。小時候爺爺從事和服修補行業(yè),，每天盯著細密的和服專注工作，他早早學會爺爺匠人般的工作態(tài)度,，自己的工作內容本質上也更像“修補”和“改良”,。這么一想，設計師是只要努力,、不要天賦的,，他曾為了設計五天五夜沒合眼。家中常備45件以上的同款白襯衫,，只為省下穿搭時間,，專注工作。在他看來,，那么多設計師沒有他有名,，主要是因為“他們不夠努力”。連外界眼里設計師極其重要的品質——品位,，都是通過努力培養(yǎng)的,，“品位是從努力進行知識積累質變而來。世界上有好喝的酒和不好喝的酒、有有名的酒和不有名的酒,，但不是說有名的酒全部都是好喝的,。你能從中選出好喝的，這就是品位,。但要做到這一點,，你需要了解了所有酒，這就是要努力的地方,?！?/p>
雖被稱為“熊本熊之父”，水野學更愛說自己是“熊本熊的媽媽”,，“日本有一句話,，養(yǎng)育孩子的父母比生育他的父母更重要，我只負責把這個孩子生下來,，剩下的工作就是養(yǎng)父母的事了,。熊本熊一開始像嬰兒一樣，它的性格是很多熱愛它的粉絲賦予的,，這也是熊本熊如此受歡迎的原因,。熊本熊介于吉祥物和熊本縣的守護者這樣一個位置，它當時發(fā)揮的很大作用是給人們一種心理支持,。從這個角度講,，今天熊本熊經由大家的想法慢慢形成?！边@位“媽媽”在面對“熊本熊好像沒有九州男兒的健壯而是單純的胖啊”之類的問題時,，比了一個噓的姿勢回應，“不能當著熊本熊的面說哦,，不然它要生氣的,。”
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“設計無需天賦”
人物周刊：你在著作《創(chuàng)意粘合劑》里說,，從來沒有創(chuàng)造想法,，只是把碎片粘合在一起。從什么時候開始有這個想法并走向成熟,？
水野學：經常被問怎么有這個想法,，我也會想這個問題。這也不是什么特別難或了不起的事,。比方說做飯,，有A食材和B食材，就能做成美食,。英語里有innovation這個單詞,，不知道中國人對創(chuàng)新怎么考慮,，日本人創(chuàng)新的想法是從無到有、從0到1這樣一個過程,，而歐美人認為本來有這個東西,，怎么樣想辦法讓它生出新的東西。我的想法是偏歐美的,。
人物周刊：所以在你看來設計比較重要的一點是把A和B結合在一起的能力,？
水野學：是的。設計能力不是遺傳的,，但記憶力是,。記住A和B,，從記憶中抽取出來再組合到一起,，這是最重要的。熊本熊便是如此,。以新的吉祥物Teki為例,，它胸前的擴音口用于表現聲音屬性，通體灰色來源于荔枝APP最初產品界面的顏色,。我設計用的元素都擺在桌面,，大家都能看到，我只抽取我需要的部分,。
人物周刊：平時在生活中,，哪些細節(jié)或者碎片會被你納入設計列表？
水野學：很小的一個種子,。好奇心,，很重要的一點是保持好奇心。比方說現在這張桌子上,，陽光照過我的杯子,，射出兩道小彩虹，我現在不知道這兩個彩虹能發(fā)揮什么作用,，但我已經把它記在腦子里,。可能以后我正在拍廣告或創(chuàng)作,，會想到這個東西跟它非常符合,，就創(chuàng)造了二者的聯結。小孩子對很多事物都特別好奇,，給他一個樹枝,，就能做一把劍或一支筆。我也跟小孩差不多,，對很多東西都很好奇,。
人物周刊：好奇會隨著年齡增長慢慢減弱,，你有這樣的困擾嗎？
水野學：你剛問設計需要什么天賦,，我說沒有?，F在想想，保持好奇心可能是一個天賦,，我有這個天賦,。此外，旅行是個很好的方式,。保持好奇心就是保持一種興趣,，就像旅行，要查地圖等各種信息,，慢慢有了興趣,。好奇心有一個基礎是調查，查閱各種資料,，慢慢產生興趣,，然后產生好奇。
人物周刊：陌生變成熟悉以后,，會厭倦嗎,？
水野學：我是一個很容易厭倦的人。所以我會每天做不同的工作,，比如給荔枝設計logo,，比如設計火車，以此保持自己的新鮮感,。
人物周刊：有沒有新鮮感消失的時候,？
水野學：對工作沒有特別的厭倦感，對員工很頭疼,。作品不會背叛我,，但有時候會被人傷害。跟員工就會有一些交代,，要像作品一樣不要背叛我,。
人物周刊：你設計的作品很多，范圍也很廣,，有偏好的領域嗎,？
水野學：現在全世界面臨的難題是設計師不足。我自己并沒有特別喜歡或者特別討厭的設計領域,。
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“50年以后,，客觀判斷很可能成為主流”
人物周刊：你的書里多次提到“客觀判斷”，這是你眼中設計師最重要的部分嗎,？如果不是,，那什么是最重要的,？
水野學：很重要的因素很多。作為設計師如果只考慮自己的喜惡肯定無法很好地完成工作,，從這個角度出發(fā),，客觀地去考慮產品的設計感與實用性是很重要的因素。
人物周刊：我們覺得設計是偏主觀的事情,。
水野學：可能是大家對設計師這個行業(yè)有一些誤解,，但這樣認為也是可以的。不過,，在我看來,，設計作品不應該把主觀因素考慮到里面。當然,，我的意見是很少數派的意見,。
人物周刊：“客觀判斷”很重要是少數派意見？
水野學：現在是,，但50年后,，“客觀判斷”很可能成為主流,。
人物周刊：你會覺得自己想法是超前的,？
水野學：是的。
人物周刊：你很強調“大義”,，你口中的“大義”是什么,？如何落實在具體的作品中？
水野學：我出售我的想法,、設計,、獲得收益，通過這樣的行為賺錢是理所當然的事,，我是為了賺錢做這件事,，但不會隨便應付。很極端的一個例子,，小偷很需要金錢,，他去偷別人的錢。這作為一個行動準則,，應該包含法律的約束,，在法律之外，還有道德判斷,。不管是企業(yè)也好個人也好,，要有道德方面的考慮，才能成為成功的企業(yè)和人,。只是想著賺錢,，沒有這個大義,，就是不可取的。
人物周刊：所以你的大義不是某種設計理念,，而是價值判斷——我做的事合乎法律和道德要求,。
水野學：對，“大義”是所有行動的基石,。
人物周刊：你在設計中堅持怎樣的理念,？
水野學：我的公司叫Good Design Company，所以我的設計就是要“好”,。好不是單純的好看,，或只是作為一個裝飾物。比方說這張桌子的設計,，拐角處很尖,，你可能覺得很好看，但其實小孩容易碰到受傷,，這就不是一個好的設計,。所以在這方面大家有一個誤解，設計只是讓它好看,。比起好看來說,，要各個方面更完美。
人物周刊：面面俱到可能就沒有特色,？設計師是不是還應該有自己的風格,，如果都顧慮到可能會削弱個人風格。
水野學：這也是一個誤解,。設計有兩部分,，一個是實用性設計，一個是外觀設計,。一個瓶子容易拿,，容易擰開，容易喝,，這是實用性設計;瓶子上寫的字,、瓶蓋顏色這類是外觀設計。設計是功能和外觀的結合,。比方說飛機,，設計要包括能飛，而且乘客看到了想坐這個飛機,，兩者結合,。這個地方沒有把個性融入到里面。我們給大家推廣的不是個人的想法,，不是我們的個性,，而是設計,。
人物周刊：什么樣的設計上會融入個性？
水野學：我不想把我的個性融入到設計作品中,。我的工作和醫(yī)生一樣,，有不好的地方去幫忙修補，讓它變得更好,，這不需要我的個性,。
人物周刊：所以你作為設計師，沒想過要濃烈的個人風格,，只是想把東西變得更好,，這樣一個理念？
水野學：把個性融入到作品中這是30年前的想法,。如果要融入自己的個性,，不是一個好的設計師。
人物周刊：設計師的作品不需要有自己的個性,？
水野學：這么說的話,，是的。
（參考資料：《品位,，從知識開始》《靈感從而而來》《創(chuàng)意黏合劑》《Good Design Company水野學》,，感謝范琛在采訪中提供幫助）
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水野學
日本知名設計師，日本70后知名設計師的杰出代表,，1972年生于日本東京,，1996年畢業(yè)于多摩美術大學設計科,，曾任職于Pablo Production,，及日本著名設計公司Draft，1999年創(chuàng)建“Good Design Company”,。水野學活躍在廣告,、圖像、電視廣告,、店鋪開發(fā),、空間展示、商品開發(fā),、創(chuàng)建品牌,、企業(yè)管理咨詢等眾多領域。主要作品有ANA「travel smap」,，KIRIN「903」,，Rahmens，Adidas等,。水野學榮獲的獎項包括：日本平面設計師協會（JAGDA）新人獎,、One Show Gold,、London International Award銀獎、東京ADC,、東京TDC,、紐約ADC Awards、克里奧廣告獎等,。因設計了走紅全球的熊本熊,，水野學近年最為人熟知的身份是“熊本熊之父”。
