好問題難得,。廣告的短期目標(biāo)是提高銷售額，長期目標(biāo)是建立更好的品牌資產(chǎn),。除了長期目標(biāo)的考慮,，我想題主的困惑應(yīng)該在短期目標(biāo)上，即：一個家喻戶曉的品牌即便不打廣告,，也有很多人購買了,，為什么還要打廣告？

因?yàn)椴还芤粋€品牌多么家喻戶曉,，品牌的輕度消費(fèi)者是非常重要的,，鋪天蓋地的投放廣告的目的是為了提醒容易轉(zhuǎn)換品牌的輕度消費(fèi)者。

可口可樂和百事可樂在美國應(yīng)該是最家喻戶曉的品牌之一了吧,，下圖X軸是是所有美國家庭按照可樂的年購買次數(shù)分為0-16,，Y軸是不同購買次數(shù)的家庭%。

?可以清楚看到,，即便是對于可口可樂這種品牌,，在美國仍然有45%以上的家庭是每年都不消費(fèi)的（百事可樂這個比例近70%）。如果我們將一年購買0-2次可口可樂的家庭稱為輕度購買家庭,，那么輕度購買家庭占65%左右,。如果通過鋪天蓋地的廣告reach到這群人的話，每個家庭因此多買一瓶可口可樂,，會為品牌帶來多少生意的增長,？

劉濱（市場營銷人士）

有人可能會說，不是有80-20原則嗎（即Pareto's Law）,？一個品牌80%的銷量來源于前20%的重度購買者,。這個數(shù)據(jù)其實(shí)是夸大的，請看下表：在不同品類的品牌,，前20%的購買者貢獻(xiàn)的銷量,。沒有夸張的80%，大部分品牌前20%的購買者,，只貢獻(xiàn)了50%左右的銷量,。即是說：那些輕度購買者是非常重要的。

輕度購買者重要,，除了其貢獻(xiàn)50%左右或以上的銷量,，還因?yàn)樗麄兏菀妆晦D(zhuǎn)化,。很多品牌的重度消費(fèi)者，往往對這個品牌更加忠誠,，品牌的真正戰(zhàn)場在那些沒有購買,，或購買次數(shù)很低的消費(fèi)者。這些消費(fèi)者的購買隨機(jī)性更強(qiáng),，更可能買競爭品牌,。

既然這些輕度消費(fèi)者大都知道這個品牌，那么大規(guī)模打廣告的目的到底是為了什么呢,？是為了占據(jù)這些輕度消費(fèi)者的心智（Share of Mind）,，讓這個品牌的信息更加容易在腦中獲得，這樣消費(fèi)者在口渴時,、經(jīng)過商店時等各種相關(guān)情影下,，很容易就可以提取出品牌的信息，產(chǎn)生購買,。

1. 同樣的規(guī)律不只適用于美國,，有類似的數(shù)據(jù)可以證明也適用于其他國家。

2.上面說的是主要原因,，培養(yǎng)品牌忠誠,、維護(hù)品牌資產(chǎn)之類比較明顯，這里不說了,。

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