英國著名人類學(xué)家,、作家、金牌節(jié)目主持人戴斯蒙德·莫里斯說,，乳房是從屁股進化來的，最終成為屁股之外的另一大性感利器。
39歲的鄭耀南是莫里斯的虔誠“信徒”,，已經(jīng)耗費了14年的時光，試圖同時讓每個女人的乳房與屁股變得更加性感,。他每天都在研究女人,，自稱是“中國最懂女人的人”。
他不是人類學(xué)家,，而是個徹底的商人,。2014年，他創(chuàng)立的公司上市,，在全國已有超過6000家門店,。他計劃在全國開一萬家內(nèi)衣店，未來一兩年完成百億銷售收入,，因為他相信所有的女人都愿意在內(nèi)衣上一擲千金,。
到香港去
香港的天氣已經(jīng)變得炎熱，鄭耀南走進中環(huán)交易廣場,，汗流浹背,，看著港交所大樓上自己公司的海報，又一次露出了笑容,，不過這次與以往不同,。
這是2014年6月26日的早晨,，都市麗人以“內(nèi)地內(nèi)衣第一股”的名號在香港上市，發(fā)行價為每股3.6港元,，計劃發(fā)售4.06億股,。作為創(chuàng)始人，鄭耀南在9點半敲響了上市銅鑼,。上市路演過程中,，鄭耀南的身旁一直站著林志玲。
這家公司在中國服裝行業(yè)最為低迷的時期,，實現(xiàn)了逆勢高速增長,。美國市場研究與分析公司弗諾斯特沙利文的報告顯示，都市麗人2013年零售銷售額為54億元,，占據(jù)了2.8%的國內(nèi)市場份額達,，排名第一。都市麗人門店會員目前已超過2700萬人,。截至2015年1月4日,，都市麗人的股價較發(fā)行價上漲了近50%。
在中國內(nèi)衣企業(yè)中,，此前只有香港企業(yè)安莉芳在2006年底于港股上市,；都市麗人成為內(nèi)地首家上市內(nèi)衣企業(yè)之后，深圳品牌曼妮芬（匯潔集團）則已經(jīng)開始在A股排隊上市,。他們都試圖通過上市,，獲取更多的發(fā)展資金和品牌效應(yīng)。都市麗人和曼妮芬等,，是目前少數(shù)扛過了行業(yè)嚴(yán)冬,、并找到發(fā)展方向的內(nèi)衣企業(yè)。
中國內(nèi)衣行業(yè)2013年零售額超過2000億元,，不過,，市場分散，有超過三千多家生產(chǎn)企業(yè),，并沒有出現(xiàn)占據(jù)絕對優(yōu)勢的企業(yè),，即便是目前規(guī)模最大的都市麗人，市場占有率也沒超過3%,。龐大的市場,，對于都市麗人而言，既是機會,，也面臨著慘烈的競爭,。
隨著都市麗人上市,，鄭耀南完成了人生的逆襲,。曾經(jīng)的大門保安在19年的時間里轉(zhuǎn)了一個身,，成為了上市公司的董事長,，個人財富也超過30億港元,。
從保安到內(nèi)衣大拿
“我會不停地觀察所有身邊事物,，發(fā)現(xiàn)每個機會,，然后把它挖掘出來,?！弊趯挸ǖ霓k公室里,，鄭耀南說。
他身材高大,，平頭,，膚白，說話時聲音洪亮,，帶著某種亢奮,，像很多銷售員一樣,，臉上總是掛著笑容,。辦公桌后面,，擺滿了各種經(jīng)濟圖書,。此時他依然清晰地記得,，14年前的某一天，他在深圳街頭癡癡盯著女士內(nèi)衣買賣的情形,。
2000年秋天,，鄭耀南有一天在街頭閑逛，看到一個男人在擺地攤賣文胸,，被一群女人圍得水泄不通,。他停住腳步，站在一旁,，數(shù)著這個地攤的顧客和流水額,。“10元一件的內(nèi)衣,，一個小時左右，他收了接近一千塊錢,。如果一個月不就幾十萬了,？”他驚訝于一件小內(nèi)衣的價值，開始想象自己銷售內(nèi)衣的場景,。
他第一次開始認(rèn)真觀察女士內(nèi)衣,，不帶一點羞澀,。
2000年的中國內(nèi)衣市場，品牌繁多,，市場日漸紅火,。香港的安莉芳、臺灣的宜而爽,、美國的“維多利亞的秘密”，紛紛搶灘登陸,，內(nèi)地品牌也漸漸為人所知,。1993年，北京人張榮明推出愛慕品牌,，3年后,，潮汕人林升智在深圳創(chuàng)立曼妮芬。
之后的一段時間里,，鄭耀南幾乎天天出現(xiàn)在各種市場中,，觀察各式各樣的內(nèi)衣。他發(fā)現(xiàn),，深圳的內(nèi)衣銷售或者在高檔的百貨商場，或者在低檔的菜市場和地攤上,，而沒有一家專門的內(nèi)衣店。而內(nèi)衣售價或在200元以上,，或為20元左右,，中檔價位斷層。他認(rèn)為這是屬于他的機會,。
鄭耀南把自己的化妝品店改成了內(nèi)衣店,，售賣中檔內(nèi)衣和襪子。他雖然是個男人,，卻不覺尷尬,，甚至還為購買內(nèi)衣的女顧客提供建議,。很快,，他成為一些品牌的代理商，有了自己的內(nèi)衣專賣店,。
他喜歡觀察消費者,，這個習(xí)慣從他到深圳時就開始有了,。1995年,，20歲的鄭耀南辭去在老家福建古田縣的民警工作,，帶著500塊錢,，到深圳打工。
他只有中專學(xué)歷,，找了很多工作,，一直碰壁,，最后只能在沃爾瑪?shù)叵萝噹熳霰０?，因為要求低，包吃包住?個月后,，鄭耀南升為大門保安,，又過去3個月，他成了二樓商場的保安,。在7個月的時間里,，他抓了68名小偷,，獲得公司當(dāng)年的“抓小偷最多獎”,。
不過,，保安鄭耀南的眼睛里并不只有小偷，很多時候他也在觀察商場的銷售人員,，看他們?nèi)绾武N售商品，學(xué)習(xí)他們的言語,、舉止和技巧,?！跋M者進到商場后,，為什么會買這些東西,，而不是其他的,；銷售員怎么以最簡單的方式，把貨賣出去,。”這一切令他著迷,，想轉(zhuǎn)去做銷售,，店長不同意,，但答應(yīng)他可以在下班后去柜臺幫忙,。
幾個月后,，鄭耀南成為一名化妝品銷售員。
鄭耀南把沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓樹為偶像。沃爾頓的名言“如果你熱愛工作,，你每天就會盡自己所能力求完美,，而不久你周圍的每一個人也會從你這里感染這種熱情”,，至今仍是他的工作準(zhǔn)則,，以至于他常常在人們面前情緒激昂，保持微笑,。
他喜歡觀察,、學(xué)習(xí)，業(yè)余還上電大,，很快成為商場里業(yè)績最好的銷售員,，升職為銷售經(jīng)理。不過,，看到化妝品銷售火爆,，他決定創(chuàng)業(yè)，賺更多的錢,。
1998年,，鄭耀南從沃爾瑪辭職，在深圳布吉鎮(zhèn)租了一間車庫,，用2萬元開了一間化妝品店,，并以妻子吳小麗的名字,，取名為“都市麗人”。他的店面只有12平米,，被隔成兩間,，外間賣貨，他和妻子住在里面,。兩年后,，他已經(jīng)有了8家化妝品店，賺到了人生的第一個100萬元,。
2000年轉(zhuǎn)行賣女士內(nèi)衣之后,，鄭耀南迅速擴張，相繼在多條商業(yè)街開設(shè)新店,，甚至在同一條步行街上開設(shè)多家門店,。
那個時候，他喜歡讀名人傳記,。那些成功案例讓他像打了雞血一樣充滿激情,。直到2006年，他才開始閱讀企業(yè)失敗的案例,。一年之中,，他有近100天是在都市麗人的各個門店中度過，以此了解消費者的需求,、習(xí)慣,，以及市場風(fēng)向。
2003年,，都市麗人已經(jīng)有了近50 家門店,。到2014年6月底，都市麗人零售門店達6272家,，其中5439家為加盟店,，833家為自營店，遍布330個地級市,。
都市麗人在香港上市,，聯(lián)交所向鄭耀南贈送禮品
害怕失敗
“有些問題必須改，否則可能拖垮公司,?！编嵰险f。
自創(chuàng)業(yè)以來,，鄭耀南一直擔(dān)心公司的生產(chǎn),，覺得危機四伏。上市第二天,，搭檔們在慶功宴上喝的酒還沒全醒,，他就拉著大家開了一整天的會,。
在上市前，他見了一百多個投資人,，聽到了兩百多個問題,。有位外國投資人說投資過一家企業(yè)，在20年里經(jīng)歷了崛起,、輝煌,、倒閉，他問鄭耀南,，怎么能讓自己的品牌持續(xù),？上市次日的會議，他與高管們幾乎都在討論品牌延續(xù),。
“上市對我來說并不是大功告成,。”鄭耀南說,，他是一個危機感很強的人,。他隨身帶著一個小本子，隨時記下遇到的問題,，并拿著找相關(guān)部門的同事溝通,、探討。因為擔(dān)心懂得太少,，他從到深圳初期就開始讀電大,，之后先后在廈門大學(xué)和長江商學(xué)院就讀EMBA。上市前,，為了彌補金融知識匱乏,，他進入了上海交大金融學(xué)院，學(xué)習(xí)金融EMBA,。
2003年,，都市麗人經(jīng)歷了一次大轉(zhuǎn)型。當(dāng)時,，公司自營門店已經(jīng)達到50家,，經(jīng)營成本高企，由于資金有限,，制約了公司擴大規(guī)模,；同時,，因為各內(nèi)衣品牌代理商的政策限制,，很難進入新的城市。發(fā)展遇到了瓶頸,。
他說服供貨商程祖明加入都市麗人,。程祖明是廣東服裝行業(yè)的“老行尊”,，在行業(yè)里浸淫二十多年，熟悉市場營銷和市場,。他協(xié)助鄭建立可加盟商體系,，控制自營店數(shù)量，發(fā)展加盟店,，確立新的商業(yè)模式,。
“非典”暴發(fā)給他提供了擴張機會。當(dāng)時全國商業(yè)凋敝,，鄭耀南趁租金下滑,，以低成本迅速增建門店。市場的低迷,，成了鄭耀南的機會,，都市麗人迎來了第一次高速發(fā)展期。2004年,，銷售收入首次突破了一億元,，第二年超過兩億元。
2006年,，鄭耀南開始向上游產(chǎn)業(yè)鏈延伸,。他再次引入兩名合伙人，投建廠房,，生產(chǎn)自有品牌內(nèi)衣,，建立從研發(fā)、生產(chǎn)到銷售的垂直化發(fā)展體系,。新股東張盛鋒資金雄厚,，擅長供應(yīng)鏈管理，另一股東林宗宏專于生產(chǎn)和研發(fā),。
2008年,，金融危機爆發(fā)，經(jīng)濟疲敝,，深圳,、東莞等地外貿(mào)停滯。鄭耀南在全國多地調(diào)查發(fā)現(xiàn),，“國內(nèi)市場并沒有受到大影響,，而收購成本降低了?！本拖?年前一樣,，他開始逆勢收購多家服裝生產(chǎn)企業(yè)，只用了一半的價格,。這些工廠遍布深圳,、中山,、東莞、汕頭等地,。
鄭耀南從最初的門店銷售,，擴展到了設(shè)計、研發(fā),、生產(chǎn)等多個領(lǐng)域,。什么都做，是很多企業(yè)擴張的選擇,。不過,，他在幾年后放棄了這一選擇?！八?jīng)就是因為什么都做,，失敗了?！?都市麗人董事會秘書吳曉兵稱,。
2000年，鄭耀南賣化妝品賺了100萬元,，自我感覺特別好,。“這是我最傲氣的時候,?！?25歲就擁有了這些，他覺得自己太聰明,，年紀(jì)輕輕就成功了,，以至于有些飄飄然。他渴望更多的錢,。這一段時間,，他投資了很多領(lǐng)域，開了一家書店,，還開了餐廳,、文具店、影碟店等,，最終都慘淡收場,。
當(dāng)時，有個朋友想做外貿(mào)生意,，說服鄭耀南一起合伙,。他抵擋不住誘惑，轉(zhuǎn)讓了大部分資產(chǎn)，投資一百多萬元,，結(jié)果朋友攜款跑路。之后的半年多時間里,，他心神恍惚,，意志消沉，幾乎無心工作,?！埃ㄎ遥e人很信任，所以被騙了后真的很難受,，很沮喪,。”他失魂落魄地在大街上游蕩,，自覺生活毫無意義,。這幾乎是他人生中最灰色的日子。
鄭耀南害怕再次失敗,，變得越來越謹(jǐn)慎,。
“革命需要流血犧牲”
危機總是難以躲避。
2011年,，都市麗人體量漸大,，原有的物流體系難以支撐。7月底,，鄭耀南決定更換現(xiàn)代化的物流系統(tǒng),，最后面對的卻是一場巨大的危機。
新系統(tǒng)初上線,，各方對之尚未熟悉,，操控出現(xiàn)問題，導(dǎo)致整個物流系統(tǒng)出現(xiàn)故障,，貨品調(diào)度失控,，只能人工調(diào)整。8月-10月是銷售旺季,，也是物流高峰期,。此時，倉庫內(nèi)積壓了大量貨品,，難以發(fā)貨,。全國各地的加盟商缺貨嚴(yán)重，銷售大受影響,。
“這3個月我們損失了好幾億元的銷售收入,。”都市麗人董事會秘書吳曉兵稱，這是他職業(yè)生涯面臨的最大困境,。他原是深圳福田一家銀行的支行行長,，與鄭耀南相識多年，剛被后者挖來負(fù)責(zé)公司的上市工作,，不想,，卻只能每天呆在倉庫幫忙裝貨。
鄭耀南因為壓力過大,，血壓陡升至160毫米汞柱左右,，直接病倒，但仍不得不帶病工作,。經(jīng)過一番補救,，危機才在幾個月之后化解。
經(jīng)歷這次危機之后,，鄭耀南徹底意識到縮短庫存周期的重要性,，決定對公司進行徹底的現(xiàn)代化改革。
“有些問題必須改,，否則可能拖垮公司,。”鄭耀南介紹,，他堅持企業(yè)向現(xiàn)代化治理轉(zhuǎn)型,，對組織結(jié)構(gòu)、人事等方面做了徹底調(diào)整,。他的改革在多數(shù)部門進展順利,，卻在一些部門遭遇了“很大的阻力”。一些高管,、員工反對他的調(diào)整,，主張慢慢改良。
吳曉兵說鄭耀南是個平常臉上都掛著微笑的人,，經(jīng)常與下屬一起聊天,、吃飯、出去玩,，他對下屬的工作如果有意見,，會把對方喊到辦公室訓(xùn)話，并不公開責(zé)罵,。所以,，當(dāng)他主導(dǎo)的改革面臨其他人抵制時，他的自信受到打擊,，開始懷疑自己為人處事和培養(yǎng)人才的方式,。
他的下屬經(jīng)?？吹剿吭谵k公椅上，閉目靜坐,，什么也不做,，或者去游泳。他通過這些方式排解壓力,。
鄭耀南最后將反對者請出了公司,，堅持轉(zhuǎn)型?！案锩切枰餮獱奚模牧伎赡芙鉀Q不了問題,?！彼J(rèn)為對方已跟不上公司的發(fā)展節(jié)奏。他說自己很難被說服,，除非事實證明他錯了,。
鄭耀南請來林志玲、黃曉明為公司內(nèi)衣代言
剝離制造,，走向時尚
在失敗后,，鄭耀南開始反思，漸漸看到自己的優(yōu)勢,，也發(fā)現(xiàn)了弱點,。“我其實跟很多人一樣,，世界上比我厲害的人太多,。”他對自己有了更多的認(rèn)識,，努力讓自己更加專注,。
2008年的金融危機中，鄭耀南大量購買服裝廠房,。不過,，這只是他的一次財務(wù)“投機”。在服裝行業(yè)有所回暖之后,，鄭耀南便以高價把這些工廠先后轉(zhuǎn)手,，獲利豐厚。
2009年確定上市計劃之后,，鄭耀南便開始主導(dǎo)公司向品牌化轉(zhuǎn)型,。
當(dāng)年，鄭耀南把總部遷至東莞后,，開始逐步向供貨商出售手中的工廠,，包括自建的幾個生產(chǎn)基地,。到2013年，公司保留3%的產(chǎn)能,，只剩下總部一座樣板工廠,，用于制版打樣及制造工藝改進試驗，徹底剝離制造產(chǎn)業(yè),。
“2009年以后,，我們確定了銷售+品牌的戰(zhàn)略，決定剝離生產(chǎn)業(yè)務(wù),?！眳菚员榻B，2000年的失敗經(jīng)歷,，讓鄭耀南時刻提醒自己更專注,。同時，中國勞動力價格優(yōu)勢正在逐漸喪失,，人力成本和廠房租金越來越高,，制造業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的利潤日趨稀薄。
目前,，都市麗人的主要業(yè)務(wù)包括自家品牌貼身衣物的設(shè)計,、研發(fā)及銷售，生產(chǎn)業(yè)務(wù)均由其他廠商代工,。鄭耀南希望通過此次轉(zhuǎn)型,，借助輕資產(chǎn)模式能減少成本壓力，使公司更專注于品牌建設(shè),，將更多的資源集中至利潤更高的研發(fā)和銷售環(huán)節(jié),。
2012年，鄭耀南以高價邀請“大眾女神”林志玲為公司內(nèi)衣代言,，希望讓這家公司離時尚,、性感更近一些。去年,，演員黃曉明也加入到了鄭耀南的商業(yè)陣容,。他推出“快時尚”概念，吸引大眾市場,。
目前,，都市麗人幾乎以每年新開1000家新店的節(jié)奏擴張。鄭耀南多次在公開場合表示,，要“開一萬家店”,。
招商證券分析師黃家豪擔(dān)心：過度擴張，可能會給都市麗人帶來一定風(fēng)險,。一名內(nèi)衣領(lǐng)域投資人認(rèn)為都市麗人近年來的高增長主要源于快速增長的新店,，未來進一步的發(fā)展空間有限,，因為受眾范圍更廣的體育用品，門店數(shù)量超過6000家以后,，大多難以保持以往的擴張速度,。
鄭耀南認(rèn)為，內(nèi)衣市場是一個藍海,，盡管競爭激烈,，但他一直在激勵員工創(chuàng)新，而他也會對公司進行持續(xù)改革,。
一如當(dāng)年那樣,，他還會繼續(xù)觀察，然后出手,。
