英國(guó)著名人類學(xué)家、作家,、金牌節(jié)目主持人戴斯蒙德·莫里斯說，乳房是從屁股進(jìn)化來的,，最終成為屁股之外的另一大性感利器,。
39歲的鄭耀南是莫里斯的虔誠(chéng)“信徒”，已經(jīng)耗費(fèi)了14年的時(shí)光,，試圖同時(shí)讓每個(gè)女人的乳房與屁股變得更加性感,。他每天都在研究女人，自稱是“中國(guó)最懂女人的人”,。
他不是人類學(xué)家,，而是個(gè)徹底的商人。2014年,，他創(chuàng)立的公司上市,，在全國(guó)已有超過6000家門店。他計(jì)劃在全國(guó)開一萬家內(nèi)衣店,，未來一兩年完成百億銷售收入,，因?yàn)樗嘈潘械呐硕荚敢庠趦?nèi)衣上一擲千金。
到香港去
香港的天氣已經(jīng)變得炎熱,，鄭耀南走進(jìn)中環(huán)交易廣場(chǎng),，汗流浹背，看著港交所大樓上自己公司的海報(bào),，又一次露出了笑容,，不過這次與以往不同,。
這是2014年6月26日的早晨，都市麗人以“內(nèi)地內(nèi)衣第一股”的名號(hào)在香港上市,，發(fā)行價(jià)為每股3.6港元,，計(jì)劃發(fā)售4.06億股。作為創(chuàng)始人,，鄭耀南在9點(diǎn)半敲響了上市銅鑼,。上市路演過程中，鄭耀南的身旁一直站著林志玲,。
這家公司在中國(guó)服裝行業(yè)最為低迷的時(shí)期,，實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)高速增長(zhǎng)。美國(guó)市場(chǎng)研究與分析公司弗諾斯特沙利文的報(bào)告顯示,，都市麗人2013年零售銷售額為54億元,，占據(jù)了2.8%的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額達(dá)，排名第一,。都市麗人門店會(huì)員目前已超過2700萬人,。截至2015年1月4日，都市麗人的股價(jià)較發(fā)行價(jià)上漲了近50%,。
在中國(guó)內(nèi)衣企業(yè)中,，此前只有香港企業(yè)安莉芳在2006年底于港股上市；都市麗人成為內(nèi)地首家上市內(nèi)衣企業(yè)之后,，深圳品牌曼妮芬（匯潔集團(tuán)）則已經(jīng)開始在A股排隊(duì)上市,。他們都試圖通過上市，獲取更多的發(fā)展資金和品牌效應(yīng),。都市麗人和曼妮芬等,，是目前少數(shù)扛過了行業(yè)嚴(yán)冬、并找到發(fā)展方向的內(nèi)衣企業(yè),。
中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)2013年零售額超過2000億元,，不過，市場(chǎng)分散,，有超過三千多家生產(chǎn)企業(yè),，并沒有出現(xiàn)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，即便是目前規(guī)模最大的都市麗人,，市場(chǎng)占有率也沒超過3%。龐大的市場(chǎng),，對(duì)于都市麗人而言,，既是機(jī)會(huì)，也面臨著慘烈的競(jìng)爭(zhēng),。
隨著都市麗人上市,，鄭耀南完成了人生的逆襲,。曾經(jīng)的大門保安在19年的時(shí)間里轉(zhuǎn)了一個(gè)身，成為了上市公司的董事長(zhǎng),，個(gè)人財(cái)富也超過30億港元,。
從保安到內(nèi)衣大拿
“我會(huì)不停地觀察所有身邊事物，發(fā)現(xiàn)每個(gè)機(jī)會(huì),，然后把它挖掘出來,。”坐在寬敞的辦公室里,，鄭耀南說,。
他身材高大，平頭,，膚白,，說話時(shí)聲音洪亮，帶著某種亢奮,，像很多銷售員一樣,，臉上總是掛著笑容。辦公桌后面,，擺滿了各種經(jīng)濟(jì)圖書,。此時(shí)他依然清晰地記得，14年前的某一天,，他在深圳街頭癡癡盯著女士?jī)?nèi)衣買賣的情形,。
2000年秋天，鄭耀南有一天在街頭閑逛,，看到一個(gè)男人在擺地?cái)傎u文胸,，被一群女人圍得水泄不通。他停住腳步,，站在一旁,，數(shù)著這個(gè)地?cái)偟念櫩秃土魉~?！?0元一件的內(nèi)衣,，一個(gè)小時(shí)左右，他收了接近一千塊錢,。如果一個(gè)月不就幾十萬了,？”他驚訝于一件小內(nèi)衣的價(jià)值，開始想象自己銷售內(nèi)衣的場(chǎng)景,。
他第一次開始認(rèn)真觀察女士?jī)?nèi)衣,，不帶一點(diǎn)羞澀。
2000年的中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng),，品牌繁多,，市場(chǎng)日漸紅火,。香港的安莉芳、臺(tái)灣的宜而爽,、美國(guó)的“維多利亞的秘密”,，紛紛搶灘登陸，內(nèi)地品牌也漸漸為人所知,。1993年,，北京人張榮明推出愛慕品牌，3年后,，潮汕人林升智在深圳創(chuàng)立曼妮芬,。
之后的一段時(shí)間里，鄭耀南幾乎天天出現(xiàn)在各種市場(chǎng)中,，觀察各式各樣的內(nèi)衣,。他發(fā)現(xiàn)，深圳的內(nèi)衣銷售或者在高檔的百貨商場(chǎng),，或者在低檔的菜市場(chǎng)和地?cái)偵?，而沒有一家專門的內(nèi)衣店。而內(nèi)衣售價(jià)或在200元以上,，或?yàn)?0元左右,，中檔價(jià)位斷層。他認(rèn)為這是屬于他的機(jī)會(huì),。
鄭耀南把自己的化妝品店改成了內(nèi)衣店,，售賣中檔內(nèi)衣和襪子。他雖然是個(gè)男人,，卻不覺尷尬,，甚至還為購(gòu)買內(nèi)衣的女顧客提供建議。很快,，他成為一些品牌的代理商,，有了自己的內(nèi)衣專賣店。
他喜歡觀察消費(fèi)者,，這個(gè)習(xí)慣從他到深圳時(shí)就開始有了,。1995年，20歲的鄭耀南辭去在老家福建古田縣的民警工作,，帶著500塊錢,，到深圳打工。
他只有中專學(xué)歷,，找了很多工作,，一直碰壁，最后只能在沃爾瑪?shù)叵萝噹?kù)做保安，因?yàn)橐蟮?，包吃包住?個(gè)月后，鄭耀南升為大門保安,，又過去3個(gè)月,，他成了二樓商場(chǎng)的保安。在7個(gè)月的時(shí)間里,，他抓了68名小偷,，獲得公司當(dāng)年的“抓小偷最多獎(jiǎng)”。
不過,，保安鄭耀南的眼睛里并不只有小偷,，很多時(shí)候他也在觀察商場(chǎng)的銷售人員，看他們?nèi)绾武N售商品,，學(xué)習(xí)他們的言語(yǔ),、舉止和技巧?！跋M(fèi)者進(jìn)到商場(chǎng)后,，為什么會(huì)買這些東西，而不是其他的,；銷售員怎么以最簡(jiǎn)單的方式,，把貨賣出去?！边@一切令他著迷,，想轉(zhuǎn)去做銷售，店長(zhǎng)不同意,，但答應(yīng)他可以在下班后去柜臺(tái)幫忙,。
幾個(gè)月后，鄭耀南成為一名化妝品銷售員,。
鄭耀南把沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓樹為偶像,。沃爾頓的名言“如果你熱愛工作，你每天就會(huì)盡自己所能力求完美,，而不久你周圍的每一個(gè)人也會(huì)從你這里感染這種熱情”,，至今仍是他的工作準(zhǔn)則，以至于他常常在人們面前情緒激昂,，保持微笑,。
他喜歡觀察、學(xué)習(xí),，業(yè)余還上電大,，很快成為商場(chǎng)里業(yè)績(jī)最好的銷售員，升職為銷售經(jīng)理。不過,，看到化妝品銷售火爆,，他決定創(chuàng)業(yè)，賺更多的錢,。
1998年,，鄭耀南從沃爾瑪辭職，在深圳布吉鎮(zhèn)租了一間車庫(kù),，用2萬元開了一間化妝品店,，并以妻子吳小麗的名字，取名為“都市麗人”,。他的店面只有12平米,，被隔成兩間，外間賣貨,，他和妻子住在里面,。兩年后，他已經(jīng)有了8家化妝品店,，賺到了人生的第一個(gè)100萬元,。
2000年轉(zhuǎn)行賣女士?jī)?nèi)衣之后，鄭耀南迅速擴(kuò)張,，相繼在多條商業(yè)街開設(shè)新店,，甚至在同一條步行街上開設(shè)多家門店。
那個(gè)時(shí)候,，他喜歡讀名人傳記,。那些成功案例讓他像打了雞血一樣充滿激情。直到2006年,，他才開始閱讀企業(yè)失敗的案例,。一年之中，他有近100天是在都市麗人的各個(gè)門店中度過,，以此了解消費(fèi)者的需求,、習(xí)慣，以及市場(chǎng)風(fēng)向,。
2003年,，都市麗人已經(jīng)有了近50 家門店。到2014年6月底,，都市麗人零售門店達(dá)6272家,，其中5439家為加盟店，833家為自營(yíng)店,，遍布330個(gè)地級(jí)市,。
都市麗人在香港上市,，聯(lián)交所向鄭耀南贈(zèng)送禮品
害怕失敗
“有些問題必須改，否則可能拖垮公司,?！编嵰险f。
自創(chuàng)業(yè)以來,，鄭耀南一直擔(dān)心公司的生產(chǎn),，覺得危機(jī)四伏。上市第二天,，搭檔們?cè)趹c功宴上喝的酒還沒全醒，他就拉著大家開了一整天的會(huì),。
在上市前,，他見了一百多個(gè)投資人，聽到了兩百多個(gè)問題,。有位外國(guó)投資人說投資過一家企業(yè),，在20年里經(jīng)歷了崛起、輝煌,、倒閉,，他問鄭耀南，怎么能讓自己的品牌持續(xù),？上市次日的會(huì)議,，他與高管們幾乎都在討論品牌延續(xù)。
“上市對(duì)我來說并不是大功告成,?！编嵰险f，他是一個(gè)危機(jī)感很強(qiáng)的人,。他隨身帶著一個(gè)小本子,，隨時(shí)記下遇到的問題，并拿著找相關(guān)部門的同事溝通,、探討,。因?yàn)閾?dān)心懂得太少，他從到深圳初期就開始讀電大,，之后先后在廈門大學(xué)和長(zhǎng)江商學(xué)院就讀EMBA,。上市前，為了彌補(bǔ)金融知識(shí)匱乏,，他進(jìn)入了上海交大金融學(xué)院,，學(xué)習(xí)金融EMBA。
2003年,，都市麗人經(jīng)歷了一次大轉(zhuǎn)型,。當(dāng)時(shí),，公司自營(yíng)門店已經(jīng)達(dá)到50家，經(jīng)營(yíng)成本高企,，由于資金有限,，制約了公司擴(kuò)大規(guī)模；同時(shí),，因?yàn)楦鲀?nèi)衣品牌代理商的政策限制,，很難進(jìn)入新的城市。發(fā)展遇到了瓶頸,。
他說服供貨商程祖明加入都市麗人,。程祖明是廣東服裝行業(yè)的“老行尊”，在行業(yè)里浸淫二十多年,，熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng),。他協(xié)助鄭建立可加盟商體系，控制自營(yíng)店數(shù)量,，發(fā)展加盟店,，確立新的商業(yè)模式。
“非典”暴發(fā)給他提供了擴(kuò)張機(jī)會(huì),。當(dāng)時(shí)全國(guó)商業(yè)凋敝,，鄭耀南趁租金下滑，以低成本迅速增建門店,。市場(chǎng)的低迷,，成了鄭耀南的機(jī)會(huì)，都市麗人迎來了第一次高速發(fā)展期,。2004年,，銷售收入首次突破了一億元，第二年超過兩億元,。
2006年,，鄭耀南開始向上游產(chǎn)業(yè)鏈延伸。他再次引入兩名合伙人,，投建廠房,，生產(chǎn)自有品牌內(nèi)衣，建立從研發(fā),、生產(chǎn)到銷售的垂直化發(fā)展體系,。新股東張盛鋒資金雄厚，擅長(zhǎng)供應(yīng)鏈管理,，另一股東林宗宏專于生產(chǎn)和研發(fā),。
2008年，金融危機(jī)爆發(fā),，經(jīng)濟(jì)疲敝,，深圳,、東莞等地外貿(mào)停滯。鄭耀南在全國(guó)多地調(diào)查發(fā)現(xiàn),，“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并沒有受到大影響,，而收購(gòu)成本降低了?！本拖?年前一樣,，他開始逆勢(shì)收購(gòu)多家服裝生產(chǎn)企業(yè)，只用了一半的價(jià)格,。這些工廠遍布深圳,、中山、東莞,、汕頭等地,。
鄭耀南從最初的門店銷售，擴(kuò)展到了設(shè)計(jì),、研發(fā)、生產(chǎn)等多個(gè)領(lǐng)域,。什么都做,，是很多企業(yè)擴(kuò)張的選擇。不過,，他在幾年后放棄了這一選擇,。“他曾經(jīng)就是因?yàn)槭裁炊甲?，失敗了,。?都市麗人董事會(huì)秘書吳曉兵稱,。
2000年,，鄭耀南賣化妝品賺了100萬元，自我感覺特別好,?！斑@是我最傲氣的時(shí)候?！?25歲就擁有了這些,，他覺得自己太聰明，年紀(jì)輕輕就成功了,，以至于有些飄飄然,。他渴望更多的錢。這一段時(shí)間,，他投資了很多領(lǐng)域,，開了一家書店,，還開了餐廳、文具店,、影碟店等,，最終都慘淡收?qǐng)觥?/p>
當(dāng)時(shí)，有個(gè)朋友想做外貿(mào)生意,，說服鄭耀南一起合伙,。他抵擋不住誘惑，轉(zhuǎn)讓了大部分資產(chǎn),，投資一百多萬元,，結(jié)果朋友攜款跑路。之后的半年多時(shí)間里,，他心神恍惚,，意志消沉，幾乎無心工作,?！埃ㄎ遥?duì)別人很信任，所以被騙了后真的很難受,，很沮喪,。”他失魂落魄地在大街上游蕩,，自覺生活毫無意義,。這幾乎是他人生中最灰色的日子。
鄭耀南害怕再次失敗,，變得越來越謹(jǐn)慎,。
“革命需要流血犧牲”
危機(jī)總是難以躲避。
2011年,，都市麗人體量漸大,，原有的物流體系難以支撐。7月底,，鄭耀南決定更換現(xiàn)代化的物流系統(tǒng),，最后面對(duì)的卻是一場(chǎng)巨大的危機(jī)。
新系統(tǒng)初上線,，各方對(duì)之尚未熟悉,，操控出現(xiàn)問題，導(dǎo)致整個(gè)物流系統(tǒng)出現(xiàn)故障,，貨品調(diào)度失控,，只能人工調(diào)整。8月-10月是銷售旺季,，也是物流高峰期,。此時(shí),，倉(cāng)庫(kù)內(nèi)積壓了大量貨品，難以發(fā)貨,。全國(guó)各地的加盟商缺貨嚴(yán)重,，銷售大受影響。
“這3個(gè)月我們損失了好幾億元的銷售收入,?！倍际宣惾硕聲?huì)秘書吳曉兵稱，這是他職業(yè)生涯面臨的最大困境,。他原是深圳福田一家銀行的支行行長(zhǎng),，與鄭耀南相識(shí)多年，剛被后者挖來負(fù)責(zé)公司的上市工作,，不想,，卻只能每天呆在倉(cāng)庫(kù)幫忙裝貨。
鄭耀南因?yàn)閴毫^大,，血壓陡升至160毫米汞柱左右,，直接病倒，但仍不得不帶病工作,。經(jīng)過一番補(bǔ)救,，危機(jī)才在幾個(gè)月之后化解。
經(jīng)歷這次危機(jī)之后,，鄭耀南徹底意識(shí)到縮短庫(kù)存周期的重要性，決定對(duì)公司進(jìn)行徹底的現(xiàn)代化改革,。
“有些問題必須改,，否則可能拖垮公司?！编嵰辖榻B,，他堅(jiān)持企業(yè)向現(xiàn)代化治理轉(zhuǎn)型，對(duì)組織結(jié)構(gòu),、人事等方面做了徹底調(diào)整,。他的改革在多數(shù)部門進(jìn)展順利，卻在一些部門遭遇了“很大的阻力”,。一些高管,、員工反對(duì)他的調(diào)整，主張慢慢改良,。
吳曉兵說鄭耀南是個(gè)平常臉上都掛著微笑的人,，經(jīng)常與下屬一起聊天、吃飯,、出去玩,，他對(duì)下屬的工作如果有意見,，會(huì)把對(duì)方喊到辦公室訓(xùn)話，并不公開責(zé)罵,。所以,，當(dāng)他主導(dǎo)的改革面臨其他人抵制時(shí)，他的自信受到打擊,，開始懷疑自己為人處事和培養(yǎng)人才的方式,。
他的下屬經(jīng)常看到他靠在辦公椅上,，閉目靜坐,，什么也不做，或者去游泳,。他通過這些方式排解壓力,。
鄭耀南最后將反對(duì)者請(qǐng)出了公司，堅(jiān)持轉(zhuǎn)型,?！案锩切枰餮獱奚模牧伎赡芙鉀Q不了問題,?！彼J(rèn)為對(duì)方已跟不上公司的發(fā)展節(jié)奏。他說自己很難被說服,，除非事實(shí)證明他錯(cuò)了,。
鄭耀南請(qǐng)來林志玲、黃曉明為公司內(nèi)衣代言
剝離制造,，走向時(shí)尚
在失敗后,，鄭耀南開始反思，漸漸看到自己的優(yōu)勢(shì),，也發(fā)現(xiàn)了弱點(diǎn),。“我其實(shí)跟很多人一樣,，世界上比我厲害的人太多,。”他對(duì)自己有了更多的認(rèn)識(shí),，努力讓自己更加專注,。
2008年的金融危機(jī)中，鄭耀南大量購(gòu)買服裝廠房,。不過,，這只是他的一次財(cái)務(wù)“投機(jī)”。在服裝行業(yè)有所回暖之后，鄭耀南便以高價(jià)把這些工廠先后轉(zhuǎn)手,，獲利豐厚,。
2009年確定上市計(jì)劃之后，鄭耀南便開始主導(dǎo)公司向品牌化轉(zhuǎn)型,。
當(dāng)年,，鄭耀南把總部遷至東莞后，開始逐步向供貨商出售手中的工廠,，包括自建的幾個(gè)生產(chǎn)基地,。到2013年，公司保留3%的產(chǎn)能,，只剩下總部一座樣板工廠,，用于制版打樣及制造工藝改進(jìn)試驗(yàn)，徹底剝離制造產(chǎn)業(yè),。
“2009年以后,，我們確定了銷售+品牌的戰(zhàn)略，決定剝離生產(chǎn)業(yè)務(wù),?！眳菚员榻B，2000年的失敗經(jīng)歷,，讓鄭耀南時(shí)刻提醒自己更專注,。同時(shí)，中國(guó)勞動(dòng)力價(jià)格優(yōu)勢(shì)正在逐漸喪失,，人力成本和廠房租金越來越高,，制造業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)日趨稀薄。
目前,，都市麗人的主要業(yè)務(wù)包括自家品牌貼身衣物的設(shè)計(jì),、研發(fā)及銷售，生產(chǎn)業(yè)務(wù)均由其他廠商代工,。鄭耀南希望通過此次轉(zhuǎn)型，借助輕資產(chǎn)模式能減少成本壓力,，使公司更專注于品牌建設(shè),，將更多的資源集中至利潤(rùn)更高的研發(fā)和銷售環(huán)節(jié)。
2012年,，鄭耀南以高價(jià)邀請(qǐng)“大眾女神”林志玲為公司內(nèi)衣代言,，希望讓這家公司離時(shí)尚、性感更近一些,。去年,，演員黃曉明也加入到了鄭耀南的商業(yè)陣容。他推出“快時(shí)尚”概念,，吸引大眾市場(chǎng),。
目前,，都市麗人幾乎以每年新開1000家新店的節(jié)奏擴(kuò)張。鄭耀南多次在公開場(chǎng)合表示,，要“開一萬家店”,。
招商證券分析師黃家豪擔(dān)心：過度擴(kuò)張，可能會(huì)給都市麗人帶來一定風(fēng)險(xiǎn),。一名內(nèi)衣領(lǐng)域投資人認(rèn)為都市麗人近年來的高增長(zhǎng)主要源于快速增長(zhǎng)的新店,，未來進(jìn)一步的發(fā)展空間有限，因?yàn)槭鼙姺秶鼜V的體育用品,，門店數(shù)量超過6000家以后,，大多難以保持以往的擴(kuò)張速度。
鄭耀南認(rèn)為,，內(nèi)衣市場(chǎng)是一個(gè)藍(lán)海,，盡管競(jìng)爭(zhēng)激烈，但他一直在激勵(lì)員工創(chuàng)新,，而他也會(huì)對(duì)公司進(jìn)行持續(xù)改革,。
一如當(dāng)年那樣，他還會(huì)繼續(xù)觀察,，然后出手,。
