2023年11月24日，南京艾尚天地的蘋果專賣店（圖：視覺中國）
2007年1月9日,，蘋果公司創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯站在位于加利福尼亞州圣弗朗西斯科的Macworld 博覽會的舞臺上,，手中拿著第一代蘋果手機iPhone，首次向世界展示這部劃時代的產(chǎn)品,。
后來的故事,，已為人熟知，iPhone引領(lǐng)的科技革命浪潮席卷全球,，也影響了一批中國科技界的企業(yè)家,。小米公司創(chuàng)始人雷軍曾多次提到，喬布斯是自己的第一個偶像,。當年雷軍在圖書館看到《硅谷之火》這本書，喬布斯等一眾硅谷創(chuàng)業(yè)者的故事點燃了他創(chuàng)業(yè)的火苗,。
林晴是一位蘋果手機10年用戶,。她記得，在2010年左右的高中時代,，班上第一次有人拿了一部iPhone3GS時帶來的“轟動”：“引起了所有人的關(guān)注,，現(xiàn)在還記得那部手機是黑色的，班上的人輪流把玩,，別說下課了,，上課都在偷偷看。從那時候開始,，我就特別想擁有一部蘋果手機,。”
在很長一段時間里,，iPhone被捧上神壇,，除產(chǎn)品自身魅力之外，其昂貴的價格帶來的社交標簽或身份象征也產(chǎn)生了附加價值。通常蘋果新機上市,，“果粉”們都要大幅溢價搶購,。
但在2023年，iPhone15新機發(fā)布之后,，在蘋果最大的海外市場之一的中國,，首次遇冷。據(jù)市場研究機構(gòu)BCI數(shù)據(jù),，2023年11月,，國內(nèi)售價4000元以上高端手機市場中，蘋果iPhone市占率達一半,，但同比下滑21%,。不少用戶認為其創(chuàng)新力不足，且價格昂貴,。最近一次上熱搜,，還是其在中國剛上市一個月時，價格就出現(xiàn)大幅下跌,。雙11前夕,，iPhone 15在多個平臺的價格更是跌破了發(fā)行價，降價幅度達1000元左右,。
降價之后,，iPhone 15的銷量有所提升，但價格已經(jīng)無法籠絡(luò)所有用戶,。作為蘋果的忠實用戶,，林晴從iPhone4s開始，幾乎在每一年蘋果秋季發(fā)布會之后都緊隨換新,。2023年10月,，她第一次沒有跟進，而是決定棄用蘋果手機,。
iPhone 15遇冷
當?shù)貢r間2023年11月2日,，蘋果公司發(fā)布截至9月30日的2023財年第四季度業(yè)績報告，報告顯示,，蘋果公司已經(jīng)連續(xù)四個季度營收下滑,，創(chuàng)下了自2001年至今22年來最長的下滑紀錄。
其中第四財季蘋果大中華區(qū)營收150.8億美元,，同比下降2.5%,，而市場預(yù)估170.1億美元，低于預(yù)期近20億美元,。研究機構(gòu)Counterpoint Research在一份報告中表示,，iPhone 15系列在中國上市后的前17天銷量較iPhone 14系列下降4.5%,。
據(jù)投行Jefferies的報告，在中國市場,，由于客戶對華為新款Mate 60智能手機系列的需求,，導(dǎo)致iPhone 15銷量出現(xiàn)百分比兩位數(shù)的下降。
2023年9月25日，北京,，一名男子在華為旗艦店外排隊時用華為手機打電話（圖：視覺中國）
一位手機店主告訴《南方人物周刊》,，2023年華為和蘋果新機上市后，手上的出貨量華為是蘋果的兩倍多,，且華為普遍要溢價1500元購買,，還有點忙不過來，找不來貨,，就叫上好友甚至客戶去各大渠道“搶購”,，搶到了再加500元買過來。另一位店主亦提到,，多年前溢價購買蘋果新機是常態(tài),，現(xiàn)在幾乎不用加價，“行情反過來了,?！?/p>
但單憑華為Mate 60的阻擊就令iPhone 15遇冷很難說得過去。Counterpoint發(fā)布的中國第三季度智能手機銷量數(shù)據(jù)顯示,，榮耀以18.3%的份額位居第一,，vivo（17.8%）、OPPO（16%）,、蘋果（14.2%）,、小米（14%）、華為（12.9%）分別位列第二至六位,。其中，蘋果的銷量罕見地出現(xiàn)兩位數(shù)的同比下降（10%）,。
對于iPhone銷量下滑的原因,，Counterpoint高級分析師Ivan Lam認為：“主要在于渠道提前降價，而官方后續(xù)的價格調(diào)整由于錯失時間窗口而未能及時挽救銷售,。此外,，iPhone 15系列在發(fā)布初期由于供應(yīng)受限，銷售表現(xiàn)不及iPhone 14系列,?！?/p>
在市場競爭加劇而用戶需求多樣化的當下，國產(chǎn)手機差異化的產(chǎn)品正在滿足不同用戶群體的需求，這給曾經(jīng)一枝獨秀的蘋果帶來了壓力,。
林晴此前的態(tài)度是堅決不換,，“因為我覺得安卓機不好用，可能對安卓的印象還停留在上高中的時候,，感覺雖然有改進,，但肯定沒有蘋果好用?！?/p>
購買了某款國產(chǎn)安卓旗艦機型之后,，她一直遲遲沒把它作為主力機，擔(dān)心難以適應(yīng),。后來她發(fā)現(xiàn)安卓系統(tǒng)在使用感受上已經(jīng)和iOS很接近,，而國產(chǎn)手機在差異化上的表現(xiàn)更是讓她刮目相看。尤其在相機的拍攝功能上,，蘋果側(cè)重“原相機”,，國產(chǎn)機更具多樣性，“雖然大家都在吐槽國產(chǎn)機成了比拼造攝像頭,，但是實際生活中,，相機功能的使用率的確非常高?！?/p>
和林晴一樣,，楊陽也是因為相機功能而買入了某款國產(chǎn)安卓機，“但相機難說好壞,，每個人的需求不一樣,，蘋果手機的相機功能對場景、燈光,、拍攝手法的要求更高,，它‘太真實了’。對普通人來說,，隨便一拍就很好看,，就是‘大片’的感覺，的確很有吸引力,?！?/p>
2010年左右，楊陽曾溢價8000元購買了一部iPhone4s,，他回憶那時候“很不好買”,，到手之后非常興奮，出門吃飯都要放在桌子上,，走到哪里都會被朋友圍觀,。后來每年蘋果新品發(fā)布會,，他都會熬夜觀看，是忠實的追隨者,。但是近幾年他發(fā)現(xiàn),，蘋果的創(chuàng)新力在下降，每年的產(chǎn)品都變得“差不多”,。
熱愛數(shù)碼產(chǎn)品的他,，近三年間嘗試使用了約6款國產(chǎn)中高端安卓機，他覺得已經(jīng)“回不到從前了”,，除非蘋果能夠有一次比較大的創(chuàng)新,，他才會再回頭繼續(xù)嘗試。他認為,，安卓的流暢性和蘋果已經(jīng)不相上下,，在使用感受趨同的當下，蘋果手機的信號相對較差是明顯的短板,，“但是它的金屬質(zhì)感依舊是其他品牌目前難以超越的,。期待蘋果下次能夠在工業(yè)設(shè)計上有更好的創(chuàng)新?！?/p>
2023年12月14日,，蘋果公司總市值創(chuàng)下3.08萬億美元的新高。2023年7月份,，蘋果市值首次突破3萬億美元,，也是全球首家市值超過3萬億美元的公司。而在此之前,，據(jù)外媒報道,，分析師曾普遍認為，蘋果市值已經(jīng)足夠高,，幾乎沒有進一步增長的空間,。
很快，這一市值高點已經(jīng)成為過去,。在2024年1月2日券商巴克萊銀行發(fā)布的研報中,，分析師Tim Long寫道：“在過去一年大部分季度業(yè)績都未達到預(yù)期的情況下，蘋果股價表現(xiàn)卻優(yōu)于其他公司,，我們預(yù)計這種情況將發(fā)生轉(zhuǎn)變,。”Tim Long將蘋果股票評級下調(diào)至低配,，并把蘋果的目標價下調(diào)至160美元。
該報告透露,，iPhone 15 目前銷售低迷,，尤其是中國市場的慘淡 ,，iPhone 16系列可能也不會有大的改變，沒有更具吸引力的功能或升級,，預(yù)示著iPhone 16的未來前景也不容樂觀,。
即便如此，蘋果依然是目前全球市值最高的公司,。
商人庫克與蘋果的“麻煩事”
庫克或許不是一位天才型的創(chuàng)新者,，但他是一位合格的CEO（首席執(zhí)行官）。一位蘋果前員工曾評價庫克與喬布斯的不同：“史蒂夫·喬布斯是戰(zhàn)爭年代的CEO,，而蒂姆·庫克則受命于和平年代,。”
執(zhí)掌蘋果13年,，庫克創(chuàng)造了一家公司在商業(yè)上的奇跡,，將蘋果的強運營能力轉(zhuǎn)變?yōu)橥顿Y者的豐厚收益。接任蘋果CEO之后,，他成功將蘋果的市值從3000多億美元,，提升到2018年成為美股歷史上第一家市值破1萬億美元的公司，2019年升至2.3萬億美元,，成為美股第一家市值突破2萬億美元的公司,。
2011年，蘋果公司銷售額的44%來自iPhone,，2016年占比已經(jīng)接近三分之二,，手機的銷量獲得了較大提升。
庫克時代在2014年發(fā)布的iPhone 6系列,，憑借大屏幕和更薄機身的創(chuàng)新,，iPhone 6成為蘋果歷史上最暢銷的系列。iPhone的銷量也在2015年迎來頂峰,。后來蘋果多年不換新機的“釘子戶”都還在使用iPhone 6或者6s,。
蘋果的供應(yīng)鏈管理水平，在手機行業(yè)獨樹一幟,，而供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的調(diào)控則是產(chǎn)品力的保證,。曾經(jīng)吸粉無數(shù)的錘子手機，沒落的原因之一也在于生產(chǎn)和供應(yīng)鏈管理方面一直處于被動地位,，導(dǎo)致后來的產(chǎn)品價格高且經(jīng)常缺貨,。庫存、供應(yīng)鏈往往是手機廠商保持運轉(zhuǎn)的關(guān)鍵,，從加入蘋果開始,，庫克就是從供應(yīng)鏈管理開始做起，逐漸把控蘋果的運營大權(quán),。
相比理想主義型的創(chuàng)新者,，庫克冷靜,、理性的商人風(fēng)格也成就了蘋果較強的盈利能力。
拆解蘋果公司2023第四財季數(shù)據(jù)可以看到,，蘋果的營收主要由產(chǎn)品收入和服務(wù)收入構(gòu)成,。產(chǎn)品方面，實現(xiàn)收入671.84億美元,，2022年同期為709.58億美元,，下滑比較明顯。值得關(guān)注的是服務(wù)收入,，實現(xiàn)223.14億美元,，2022年同期為191.88億美元。服務(wù)收入接近總收入的25%,。服務(wù)收入的增長,，進一步提升了蘋果公司的毛利率，整體毛利潤達到404.27億美元,，毛利率達到45.2%,，超出分析師的預(yù)期。
蘋果公司的服務(wù)收入則包括App Store,、Apple Music,、Apple TV+等，其中App Store的抽成也就是“蘋果稅”占大頭,。
App Store是iOS設(shè)備上最主要的應(yīng)用商店之一,，它提供了數(shù)以百萬計的應(yīng)用程序供用戶下載。但是,，開發(fā)者需要向蘋果支付一定的費用才能將應(yīng)用程序上架到App Store,。蘋果公司規(guī)定，所有的應(yīng)用都只能從App Store中下載,。無論售價設(shè)定為多少,，都將從中抽取30％的費用。很多企業(yè)的利潤都沒有超過30%,，這導(dǎo)致中小企業(yè)難以在App Store上架,。2020年，蘋果公司雖然對那些年收入在100萬美元以下的小企業(yè)改成只收取15%的“蘋果稅”,，但這依舊是一筆不小的抽成,。
2017年，蘋果除了向付費應(yīng)用程序抽成之外,，還宣布將在App內(nèi)把向原創(chuàng)作者的“打賞”劃定為“應(yīng)用內(nèi)購買”,，蘋果也從打賞收入中提取30%的分成，這就意味著接受用戶打賞的原創(chuàng)作者或主播的收入將減少。這也導(dǎo)致當年微信iOS版徹底關(guān)閉打賞功能,。對此,，羅永浩曾發(fā)微博指責(zé)：“打賞是用戶對貢獻內(nèi)容者的饋贈，不是App官方賣東西賺錢,。”
一位出海類游戲從業(yè)者告訴《南方人物周刊》,，一般中小型游戲公司都會先上架安卓系統(tǒng),，“安卓買量會稍微便宜一點，適合測試階段,，包括第一次上線去購買用戶,，蘋果的話買量會貴很多，而且稅率很高,?！?/p>
“蘋果稅”長期以來飽受爭議。許多公司對高額的抽成苦不堪言,，許多國家都展開過“反壟斷”調(diào)查,。
庫克曾表示：“反壟斷是我們義不容辭的責(zé)任，但蘋果公司不會做出任何讓步,?！彼J為堅持這樣高比例的抽成，可以排除一些低質(zhì)量的應(yīng)用,，營造出更安全的系統(tǒng)環(huán)境,。上述游戲從業(yè)者表示，目前公司的游戲項目大多沒有在蘋果系統(tǒng)上架,，一方面是“蘋果稅”太高,，另一方面蘋果的審核也的確更為嚴格。
但這一“理由”很多公司并不買賬,。熱門游戲《堡壘之夜》的開發(fā)商Epic Games曾繞過蘋果的 App Store 支付系統(tǒng),，在蘋果將這款違規(guī)應(yīng)用從 App Store 踢出后，Epic 提起了訴訟,。Epic 指控蘋果公司利用對 App Store 的壟斷控制來壟斷 iPhone應(yīng)用程序市場,，從而攫取數(shù)十億美元的壟斷收入。
然而Epic 在與蘋果公司對抗的反壟斷案中敗訴,。蘋果稱它沒有壟斷行為,，歡迎其他公司通過 Safari 網(wǎng)站和其他渠道參與競爭，蘋果認為App Store 的封閉性是為了用戶的隱私和安全,。Epic 則打算“抗爭到底”,，將此案提交最高法院復(fù)審。
馬斯克也曾在推特公開表達了對蘋果高額抽成的不滿,。他曾稱,，如果30%的高額抽成得到擴展,，那么“將演變?yōu)橐粋€嚴重的規(guī)模性挑戰(zhàn)”，蘋果的App Store抽成,，本質(zhì)上就像對使用互聯(lián)網(wǎng)征收30%的稅,。他稱，他與蘋果的沖突是“為文明的未來而戰(zhàn)”,。
2023年10月,，荷蘭消費者和市場管理局提到，App Store抽成制度違反了歐盟競爭規(guī)則,。早在2021年,，蘋果公司就已經(jīng)被荷蘭消費者和市場管理局下達整改令，并處以5000萬歐元的罰款,。
此外,，2017年蘋果公司推出的iOS 10.2.1系統(tǒng)更新中包含了一個降低性能的電源管理功能，被消費者質(zhì)疑導(dǎo)致大量的iPhone用戶出現(xiàn)設(shè)備性能下降和電池壽命縮短的問題,。近日,，英國競爭上訴法庭已經(jīng)裁定這項針對蘋果公司的集體訴訟可以繼續(xù)進行。這意味著蘋果公司需要面對更多的法律問題和賠償要求,，并需要采取措施來解決,。據(jù)悉，這項訴訟的賠償金額已經(jīng)增至16億英鎊,。
中國政法大學(xué)資本金融研究院客座教授,、央視財經(jīng)評論員張捷曾在社交平臺指出，其在某創(chuàng)作平臺上傳的付費視頻所產(chǎn)生的收益,，不同的第三方支付平臺收取的渠道費不同,，安卓是2%，而iOS為30%,。
實際上,，很多企業(yè)把蘋果稅的負擔(dān)轉(zhuǎn)嫁到了消費者的身上，不賺錢的結(jié)果是要在iOS系統(tǒng)上提價,。不少用戶發(fā)現(xiàn),，在用蘋果手機購買一些App會員時，價格要高于安卓端,。
十多年前,，iPhone以顛覆者的姿態(tài)橫空出世，引領(lǐng)手機邁入智能時代,。而后百花齊放,，進入淘汰賽，適者生存，國產(chǎn)智能手機亦走過了風(fēng)云變幻的10年,。
2022年,，全球智能手機出貨量為12億臺，同比下降11%,，創(chuàng)下了10年新低,。中國市場智能手機出貨量約2.86億臺，同比下降13%,，創(chuàng)下有史以來的最大降幅,。智能手機市場競爭進入白熱化。
不少市場分析機構(gòu)認為,，經(jīng)歷了3年的下行周期后，2024年手機行業(yè)景氣度有望迎來新一輪復(fù)蘇,。當國內(nèi)消費者的換機周期變得越來越長,、可替代的選擇越來越多時，蘋果能否給出一個更滿意的答卷,，目前還是未知數(shù),。
（應(yīng)受訪者要求，楊陽,、林晴為化名,。）
