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榮耀2021:選擇一條微笑曲線

稿源:南方人物周刊 | 作者: 南方周末特約撰稿 田淮南 日期: 2021-12-30

即使身處深圳這個(gè)全球消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)鏈最齊備的城市,整合全球資源、重啟全球供應(yīng)鏈的速度要有多快,,才能在強(qiáng)鄰環(huán)伺的競(jìng)爭(zhēng)中真正破局?從深圳坂田遷移至福田的斷舍離,,在產(chǎn)業(yè)鏈上與合作伙伴創(chuàng)新共贏,在新品定位與占位上與消費(fèi)者共鳴,,是榮耀的抉擇與新生,。

“單純說(shuō)華為空下來(lái)的市場(chǎng),理所當(dāng)然應(yīng)該被幾個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌所瓜分的話,,是非常幼稚與天真的,。”2021年12月初,,榮耀CEO趙明說(shuō)的這句話在手機(jī)行業(yè)廣泛流傳,,受到從業(yè)人士的熱議。

簡(jiǎn)單一句話,,既反映了手機(jī)市場(chǎng)一年來(lái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)局面,,也是趙明對(duì)公司浴火重生后的感悟,。

2021年,,一個(gè)叫做“榮耀”的智能手機(jī)品牌,低谷上揚(yáng),,在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售份額畫(huà)出一條微笑曲線,。

榮耀誕生于2013年12月16日,,曾是華為終端旗下獨(dú)立運(yùn)作的互聯(lián)網(wǎng)品牌,最高峰時(shí),,年出貨量超7000萬(wàn)部,。2020年底,在“產(chǎn)業(yè)技術(shù)要素不可持續(xù)獲得”的情況下,,華為將其整體出售給深圳市智信新信息技術(shù)有限公司,,后者的股東里包括30多家榮耀的代理商、經(jīng)銷(xiāo)商,。

在華為關(guān)于這一收購(gòu)的公開(kāi)聲明中,,將其稱(chēng)作“榮耀相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)起的一場(chǎng)自救行為”。告別華為,,獨(dú)立之后的榮耀,,重新梳理供應(yīng)鏈,二次創(chuàng)業(yè),,選擇了一條“正確而艱難”的路,。

▲隨著手機(jī)智能化浪潮的到來(lái),全球各手機(jī)制造企業(yè)每年的出貨量持續(xù)增長(zhǎng),,手機(jī)廠商紛紛提升技術(shù),,優(yōu)化產(chǎn)品量產(chǎn)工序。

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1,、品牌與渠道共贏

隨著信息社會(huì)的到來(lái),,智能手機(jī)成為普及率最高、更新頻次也最高的消費(fèi)電子產(chǎn)品,。

中國(guó)信通院數(shù)據(jù)顯示,,2021年1-11月,中國(guó)市場(chǎng)上的智能手機(jī)上市新機(jī)型358款,,同比增長(zhǎng)11.9%,;智能手機(jī)出貨量3.10億部,同比增長(zhǎng)14.7%,。換言之,,中國(guó)市場(chǎng)上平均每天至少有1款新機(jī)上市,平均每天要賣(mài)出100萬(wàn)部,。

江湖之爭(zhēng),,向來(lái)激烈。更何況,,智能手機(jī)消費(fèi)向來(lái)“喜新厭舊”,,一個(gè)品牌的新機(jī)斷檔,意味著將市場(chǎng)份額拱手相讓。

從2020年底到2021年6月榮耀50系列上市前,,榮耀沒(méi)有發(fā)布重磅產(chǎn)品,。2019年最高峰時(shí),它曾占據(jù)國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)份額的16.7%,,2021年第一季度這一比例降至3%,。

然而,榮耀的合作伙伴并無(wú)因此放棄或松懈,,在其缺貨階段依然建設(shè)了超過(guò)2500個(gè)榮耀體驗(yàn)店和專(zhuān)區(qū),。2021年“五一”期間,榮耀甚至還啟動(dòng)了“千店同開(kāi)”,,全國(guó)線下陸續(xù)新開(kāi)1000家門(mén)店,。

這很大程度要?dú)w功于榮耀的經(jīng)銷(xiāo)商。

2021年的榮耀的發(fā)展也證明,,這種品牌方與渠道方的長(zhǎng)期共贏關(guān)系,,是榮耀產(chǎn)業(yè)鏈重組、新品真空期間,,最堅(jiān)強(qiáng)的后盾,,也是新機(jī)上市之后,能夠迅速打開(kāi)局面,、市場(chǎng)份額快速上揚(yáng)的重要支撐,。

趙明對(duì)南方周末表示,榮耀“在全球范圍內(nèi)堅(jiān)持開(kāi)放創(chuàng)新,,合作共贏,,有朋友有未來(lái),不斷為體系做貢獻(xiàn),,而不是只從中索取,,以此成就企業(yè)和行業(yè)的快速發(fā)展?!?/p>

正是基于這種共同發(fā)展的理念,,榮耀在獨(dú)立后 66 天,恢復(fù)和全球供應(yīng)鏈主要合作伙伴的合作,;134 天,,整合全面完成,開(kāi)啟新戰(zhàn)略全面沖刺,;185 天,,宣布即將全球首發(fā)搭載高通驍龍 778G 移動(dòng)平臺(tái)的產(chǎn)品;211 天,,榮耀 50 系列發(fā)布,,為干涸的渠道注入活水,。

根據(jù)第三方研究機(jī)構(gòu)Counterpoint數(shù)據(jù),2021年6月榮耀50系列發(fā)布之后,,榮耀手機(jī)在中國(guó)的市場(chǎng)份額從2021年第二季度的8%增至2021年第三季度的15%,躋身前三甲,。

2021年10月,,榮耀在海外發(fā)布榮耀50系列,正式揚(yáng)帆起航,,重啟海外市場(chǎng),。

2021年12月16日,在榮耀8周年慶活動(dòng)上,,CEO趙明特別致謝朋友——用戶(hù),、員工、供應(yīng)商,、渠道商,、服務(wù)商,無(wú)論順境逆境,,始終與榮耀站在一起,,諸多朋友的支持,讓榮耀可以微笑面對(duì)一切,。

歷經(jīng)2020-2021年的缺芯潮,、新品荒,產(chǎn)業(yè)鏈重組,、渠道擴(kuò)建,,這番話絕非客套,確實(shí)發(fā)自肺腑,。

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2,、放手一搏的銳氣

很多人想象不到,不足巴掌大小的一部智能手機(jī),,大約由1500個(gè)組件構(gòu)成,。而在此背后,是遍及全球各地,、專(zhuān)業(yè)化程度極高,、每一環(huán)緊緊相扣的供應(yīng)鏈體系。

智能手機(jī)品牌平均每年迭代一款新產(chǎn)品,,而產(chǎn)品從設(shè)計(jì)研發(fā)生產(chǎn)到市場(chǎng),,生命周期就大約需要一年。

這般節(jié)奏,,考驗(yàn)著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者快速產(chǎn)業(yè)化的能力,、供應(yīng)鏈體系快速響應(yīng)和配合能力,。一分一秒彌足珍貴,684萬(wàn)秒(75天)更是不敢想象的數(shù)字,。

榮耀晚于行業(yè)45天才拿到驍龍778G芯片資料,,但早于行業(yè)30天發(fā)布搭載該芯片的榮耀50系列。追回時(shí)間后,,榮耀發(fā)布了獨(dú)立后的首款重磅產(chǎn)品,。榮耀50系列成為推動(dòng)榮耀微笑曲線上揚(yáng)的大功臣,也是其獨(dú)立后首款搭載高通芯片的機(jī)型,。

2021年6月25日,,榮耀50系列正式開(kāi)銷(xiāo),1分鐘銷(xiāo)售額突破5億大關(guān),,并包攬當(dāng)天天貓,、京東、蘇寧三平臺(tái)單日銷(xiāo)量&銷(xiāo)售額雙冠軍,。趙明深夜發(fā)文,,“感謝消費(fèi)者的認(rèn)可,榮耀50首銷(xiāo)線上和線下都創(chuàng)造了新的記錄”,。

上市的前三天,,榮耀50系列創(chuàng)造了2000元-4000元檔位的銷(xiāo)售紀(jì)錄,超越了過(guò)往所有品牌單一機(jī)型的首銷(xiāo)期銷(xiāo)量,,接下來(lái)又在這一價(jià)格區(qū)間市場(chǎng)持續(xù)多月盤(pán)桓第一,,成為榮耀在2021年下半年的主力產(chǎn)品。

畢業(yè)就加入華為的趙明,,向南方周末坦言,,告別華為,榮耀帶走的最重要的東西是企業(yè)文化和核心價(jià)值觀,,這也是一個(gè)企業(yè)能夠長(zhǎng)期發(fā)展,,贏得行業(yè)和消費(fèi)者尊重的根本,企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)最終在于價(jià)值觀的競(jìng)爭(zhēng),。榮耀“以消費(fèi)者為中心”的核心價(jià)值觀,,把極致產(chǎn)品主義、為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值作為目標(biāo),。

以往,,國(guó)外品牌入華搶占多個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)份額,并占據(jù)了“高端細(xì)分市場(chǎng)“的不少份額,,而自主品牌當(dāng)時(shí)仍處于成長(zhǎng)期,。不過(guò),在很短的時(shí)間里,,中國(guó)品牌就練就了自身優(yōu)勢(shì),,不斷加成讓中國(guó)品牌走向高端化,。

中國(guó)品牌智能手機(jī)當(dāng)年多以千元機(jī)起步,多年來(lái)一直以挑戰(zhàn)高端產(chǎn)品市場(chǎng)為目標(biāo),,今天仍在為之努力,。從2021年初到年尾,高端市場(chǎng)的喧囂從未停歇,,各家手機(jī)廠商都推出了4000元及更高價(jià)位段的產(chǎn)品,。

獨(dú)立之后的榮耀,站在新起點(diǎn)上,,同樣有放手一搏的銳氣,。

2021年8月,,榮耀發(fā)布Magic 3,,這是一款定位更為高端的產(chǎn)品,售價(jià)從4599-7999元不等,。Magic系列最早在2016年推出,,主打科技和智能,此前在2016,、2018年分別推出Magic和Magic2,。

據(jù)榮耀的數(shù)據(jù),Magic3系列在發(fā)布一個(gè)月后進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)4000元-8000元這一高端價(jià)格產(chǎn)品的前三名,。

在消費(fèi)電子行業(yè)的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)多數(shù)通過(guò)代工企業(yè)完成的行業(yè)大背景下,,榮耀在2021年決定自建工廠。

2021年11月4日,,榮耀首家自建工廠——榮耀智能制造產(chǎn)業(yè)園對(duì)外開(kāi)放,。產(chǎn)線75%的工序由自動(dòng)化設(shè)備完成,其中超過(guò)4成的設(shè)備來(lái)自自主研發(fā),,每28.5秒的節(jié)拍可產(chǎn)出一臺(tái)手機(jī),。

?▲在榮耀智能制造產(chǎn)業(yè)園,工人正在對(duì)手機(jī)產(chǎn)品進(jìn)行人工檢測(cè)

在趙明看來(lái),,榮耀將自己定位為一家產(chǎn)品公司,,質(zhì)量是企業(yè)的生命線,沒(méi)有質(zhì)量就沒(méi)有榮耀的未來(lái),,作為實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的重要一環(huán),,榮耀智能制造產(chǎn)業(yè)園將研發(fā),試制,,量產(chǎn)有機(jī)結(jié)合,,并借助智能化和自動(dòng)化實(shí)現(xiàn)高效的全流程品質(zhì)管控。

同時(shí),,榮耀也不斷深化質(zhì)量前移,,以賦能協(xié)同的形式將榮耀的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和制造工藝融入到了合作伙伴,、EMS(電子代工廠)甚至供應(yīng)商上游的制造流程當(dāng)中。

每年,,榮耀有近300名研發(fā)人員到合作方駐場(chǎng),,改善制造流程,實(shí)現(xiàn)全鏈路制造高品質(zhì),,高效能,,可持續(xù)性的協(xié)同發(fā)展。

趙明對(duì)南方周末表示,,全球智能手機(jī)行業(yè)在應(yīng)對(duì)全球缺芯的挑戰(zhàn),、沖擊高端市場(chǎng)的征途中,最大的挑戰(zhàn),,是能夠去除浮躁,,打造真正能夠匹配用戶(hù)需求,提升用戶(hù)體驗(yàn)的精品,。

隨著產(chǎn)品研發(fā),、產(chǎn)業(yè)鏈合作步入軌道,榮耀的新品發(fā)布接踵而來(lái),,其產(chǎn)品組合也越來(lái)越豐富,,騰挪空間也更大。

2021年12月,,榮耀60發(fā)布,,半年時(shí)間里連推兩款新機(jī)型,節(jié)奏和速度大幅加快,,也引得同行側(cè)目,。一位手機(jī)品牌商向南方周末直言,“太快了,,壓力山大,。”

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3,、選擇一條正確但艱難的路

2021年10月,,榮耀在海外發(fā)布榮耀50系列,重啟海外市場(chǎng),。對(duì)榮耀,、對(duì)曾在華為歐洲市場(chǎng)待過(guò)不短時(shí)間的趙明本人來(lái)說(shuō),海外市場(chǎng)并不陌生,。

發(fā)改委的最新數(shù)據(jù)顯示,,2021年1至11月,我國(guó)高新技術(shù)產(chǎn)品出口56,617.1億元,,同比增長(zhǎng)17.8%,;進(jìn)口48,903.1億元,,同比增長(zhǎng)15.1%。這種競(jìng)爭(zhēng)力,,在手機(jī)行業(yè)表現(xiàn)得尤其明顯,。據(jù)研究機(jī)構(gòu)Canalys統(tǒng)計(jì),2021年前三季度全球手機(jī)市場(chǎng)份額上,,前五名中有三家都是中國(guó)公司,。

2021年,全球每一家智能手機(jī)廠商,,都承受著前所未有的壓力,。無(wú)論是中國(guó)市場(chǎng)的3億部、還是全球市場(chǎng)14億部的市場(chǎng)份額,,各家企業(yè)的排名偶有上下浮動(dòng),,整體競(jìng)爭(zhēng)十分膠著。

根據(jù)國(guó)際數(shù)據(jù)公司(IDC)的數(shù)據(jù),,全球智能手機(jī)出貨量自2016年達(dá)到歷史峰值14.7億部,,之后持續(xù)下滑,。最近兩年受新冠疫情和經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響,,人們換機(jī)頻次下降,全球智能手機(jī)整體銷(xiāo)售規(guī)模至今未能恢復(fù)到疫情前(2019年)的水平,。

隨著5G 和AI 對(duì)計(jì)算,、處理、連接能力不斷提升,,?數(shù)字化進(jìn)程正在全面推進(jìn),,智能手機(jī)在人們生活中的角色越來(lái)越重要,其成本和銷(xiāo)售價(jià)格也水漲船高,,消費(fèi)者也對(duì)智能終端企業(yè)提出了更高的要求,,更輕快、更便捷,、更智能,、更綠色經(jīng)濟(jì)環(huán)保等等。

智能手機(jī)的功能越來(lái)越強(qiáng)大,,科技含量越來(lái)越高,,從芯片、鏡頭,、屏幕,、電池、材料,、充電,、影像,、操作系統(tǒng)、應(yīng)用生態(tài)等等,,無(wú)一不是競(jìng)爭(zhēng)要點(diǎn),,無(wú)一不考驗(yàn)企業(yè)的科技創(chuàng)新實(shí)力。

蘋(píng)果,、華為等率先自研芯片自用,,小米、OPPO 等也開(kāi)始涉足,。隨著消費(fèi)電子產(chǎn)品往產(chǎn)業(yè)鏈上游,、甚至周邊終端領(lǐng)域的拓展,這些企業(yè)想要獲得持續(xù)成功,、注定要在硬核科技的道路上越行越遠(yuǎn),,也考驗(yàn)著他們?cè)谘邪l(fā)投入上的魄力,對(duì)未來(lái)科技發(fā)展的預(yù)見(jiàn)能力,。

“在手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),,必須戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰,?!壁w明在接受媒體采訪時(shí)提到,“榮耀的目標(biāo)是擁有與華為,、蘋(píng)果比肩的創(chuàng)新能力,。”

眼下,,榮耀有1萬(wàn)多名員工,,其中一半以上是研發(fā)人員,在深圳,、北京,、西安、南京設(shè)有4個(gè)研發(fā)基地,,100多個(gè)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室,。

2021年12月27日,實(shí)驗(yàn)室又將新增一個(gè),。復(fù)旦大學(xué)與榮耀舉行戰(zhàn)略合作簽約,,雙方將共建支持多領(lǐng)域拓展的產(chǎn)學(xué)研合作平臺(tái),推進(jìn)人才培養(yǎng),、推動(dòng)應(yīng)用基礎(chǔ)研究向工程技術(shù)應(yīng)用成果轉(zhuǎn)化的全面合作,,同時(shí)還簽署了共建“智能化終端軟件開(kāi)發(fā)技術(shù)校企聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”協(xié)議。

榮耀對(duì)外強(qiáng)調(diào),要“以能力的確定性應(yīng)對(duì)未來(lái)的不確定性”,。榮耀的研發(fā)人員,,不少來(lái)自原華為終端研發(fā)團(tuán)隊(duì),這也有助于保持其原來(lái)的研發(fā)體系和人員組合結(jié)構(gòu),。

榮耀的智能終端發(fā)展理念和規(guī)劃,,也延續(xù)了原來(lái)的設(shè)想,堅(jiān)持和深化1+8+N全場(chǎng)景智慧生活戰(zhàn)略,,并通過(guò)協(xié)同AI中臺(tái)進(jìn)行感知,、學(xué)習(xí)、判斷,,讓服務(wù)在不同設(shè)備之間進(jìn)行流轉(zhuǎn),,增強(qiáng)內(nèi)容流轉(zhuǎn)和跨終端無(wú)縫接續(xù)能力,再把這樣的能力開(kāi)放給生態(tài)合作伙伴,,持續(xù)與合作伙伴進(jìn)行端到端的演進(jìn),,最終為用戶(hù)帶來(lái)跨設(shè)備?、跨屏幕?,、跨系統(tǒng)的全場(chǎng)景智慧體驗(yàn),,打造屬于每個(gè)人的智慧新世界。

2021年12月16日,,趙明放言,,榮耀將在技術(shù)和創(chuàng)新上不斷突破天花板。這段看起來(lái)充滿(mǎn)豪情的誓言,,仍需要時(shí)間去兌現(xiàn),,卻未來(lái)可期,。

當(dāng)下的榮耀,,把創(chuàng)新、品質(zhì),、服務(wù)作為面向未來(lái)的戰(zhàn)略控制點(diǎn),,打造AI、影像,、通訊,、性能、設(shè)計(jì),、隱私安全為核心領(lǐng)域的科技創(chuàng)新和底層攻堅(jiān),,挑戰(zhàn)行業(yè)的最強(qiáng)者,打造世界級(jí)的產(chǎn)品與體驗(yàn),,在全球市場(chǎng)贏得消費(fèi)者的認(rèn)可,。

趙明說(shuō),“這就是我們要走的,一條正確但艱難的路,?!?/p>

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南方人物周刊 2024 第817期 總第817期
出版時(shí)間:2024年12月23日
 
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