39.85億,。?
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這是芒果TV母公司芒果超媒重組上市時承諾的四年凈利潤對賭業(yè)績，芒果TV作為核心公司,，需要在接下來四年里分別兌現(xiàn)3.15億元,、6.79億元、9.1億元以及12.94億元,，總計31.99億元的凈利潤承諾,。
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壓力直接擺在當(dāng)時剛就任芒果TV總裁的蔡懷軍面前。
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每一年的芒果TV年會上,，蔡懷軍都會當(dāng)著一千多名員工遞交責(zé)任狀,，“如果完不成業(yè)績，第一個辭去總經(jīng)理”,。這種宣言論調(diào)在蔡懷軍身上其實(shí)很少發(fā)生,。在湖南廣電，有著財務(wù)和投資背景的蔡懷軍在工作中極為注重風(fēng)險控制,，幾乎沒有過背水一戰(zhàn)的選項(xiàng),，唯獨(dú)這個是例外。
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蔡懷軍喜歡用“證明”這個詞,。兩年多過去,，蔡懷軍的確證明了芒果TV走出了與任何同行都不同、別人也無法去走的路徑,。芒果TV不像其他同行通過巨大資本走體量擴(kuò)張路線,，而是利用自身的核心優(yōu)勢大舉投入自制，通過成本控制,、增加營收渠道以及調(diào)整營收結(jié)構(gòu)等手段,，形成芒果生長的獨(dú)特土壤。
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目前,，芒果TV依然是中國唯一盈利的視頻網(wǎng)站,。今年6月，《乘風(fēng)破浪的姐姐》成為現(xiàn)象級節(jié)目,，拉抬了芒果超媒股價上升,，讓其市值突破千億。
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這顆曾經(jīng)不被看好的青澀的芒果已經(jīng)接近成熟。
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千億市值是“芒果模式”在芒果TV跑通的一個階段性結(jié)果,。擅長數(shù)據(jù)分析的蔡懷軍在去年已經(jīng)預(yù)判到了這個里程碑時刻會在今年發(fā)生,，去年國慶假期，他開了三天會,，盤整了幾個大業(yè)務(wù)板塊的基本量后,，“心里有數(shù)了”。
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今年是芒果超媒上市業(yè)績承諾的最后一年,。隨著剛剛公布的芒果超媒業(yè)績預(yù)告顯示,，預(yù)計前三季度盈利15.3億-16.3億元，同比增長56.99%-67.25%,，其中三季度業(yè)績預(yù)增149.52%-208.01%,。
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關(guān)于芒果TV的對賭已經(jīng)幾乎沒有了懸念。蔡懷軍現(xiàn)在想的,，除了保證現(xiàn)有的增長之外,，也在思考新的賽道。他在思考時習(xí)慣“自問自答”,，在最近一次自我問答里,，他想的是：“當(dāng)芒果TV會員和廣告收入在未來達(dá)到天花板時，我還能做什么,？它會不會有新的機(jī)會,、新的模式？”
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證明
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一路帶領(lǐng)芒果TV高歌猛進(jìn)的蔡懷軍并非沒有低沉?xí)r刻,。在真正決定來芒果TV之前,，他當(dāng)然知道這是一個好機(jī)會，但也有過猶豫,，他也不知道自己能不能做成,。
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在那個時候，蔡懷軍反思過,，以前做投資時對管理理念的認(rèn)知,、對市場的判斷以及對未來的想法，其實(shí)從未在真正意義上付諸實(shí)踐,，說到底都是“紙上談兵”,。
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一股新的推動力開始顯現(xiàn)。蔡懷軍下定決心從“送子彈”的投資者成為真正進(jìn)入戰(zhàn)場的“戰(zhàn)士”,，“對我來說這是個機(jī)會,。”
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2017年7月7日,，蔡懷軍第一天到芒果TV履新,。他來到新辦公室,，第一件事就是確認(rèn)芒果TV基本的財務(wù)狀況，得到的數(shù)據(jù)不太樂觀,，而為了準(zhǔn)備上市的要求,，芒果TV需要盈利3個多億。此時,，芒果TV也缺少重要的內(nèi)容底量,。
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同時，他的到任也引發(fā)了質(zhì)疑的聲音：“內(nèi)容集團(tuán)應(yīng)該選一個內(nèi)容出身的”,、“芒果TV是互聯(lián)網(wǎng)公司應(yīng)該找個職業(yè)經(jīng)理人,。”
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蔡懷軍沒往后退,，“干了再說”。
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“湖南廣電人吃得苦,、霸得蠻,，一直以來的傳統(tǒng)就是敢擔(dān)當(dāng)?！鄙诮K的蔡懷軍,，在長沙讀大學(xué)，畢業(yè)后進(jìn)入湖南廣電已有二十年,，不僅口音沾染上了長沙腔調(diào),，內(nèi)心也認(rèn)同這片土地上的核心精神。
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三年多的投資背景已經(jīng)訓(xùn)練出了蔡懷軍對市場的高度敏銳,。當(dāng)時樂視已經(jīng)曝出危機(jī),，在全市場都不愿意跟樂視做生意的情況下，蔡懷軍把握住了商機(jī),，在高度緊張的氛圍和壓力下跟樂視做了交易,，獲得了芒果TV在那個階段所需的底量內(nèi)容。
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蔡懷軍坦言,，如果今后還面臨這樣的選擇,，可能不會再冒這么大的風(fēng)險。
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接著蔡懷軍開始調(diào)整團(tuán)隊(duì),，開始競聘,，“把年輕人全用上”。此后,，芒果TV便按照蔡懷軍的思路,，不斷達(dá)到他所設(shè)定的既定目標(biāo)，他的“證明”已經(jīng)寫在了每年的上市公司財報里,。每年一度的年會責(zé)任狀領(lǐng)取環(huán)節(jié),，氣氛也不再像第一次那么壯烈。但蔡懷軍自己知道，剛開始的那段艱難日子是怎么熬過來的,，在履新的那兩個星期里,，他都沒怎么睡覺。
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蔡懷軍喜歡鄭智化的《水手》,，尤其喜歡那兩句著名的歌詞：“他說風(fēng)雨中這點(diǎn)痛算什么,，擦干淚不要怕，至少我們還有夢”,。在每年年終的團(tuán)建,，蔡懷軍會一遍又一遍唱這首歌。他也坦言其實(shí)“壓力很大”,，但作為一個倡導(dǎo)在壓力中成長的總裁,，這是他為數(shù)不多的解壓時刻。
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前往戰(zhàn)場
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蔡懷軍在管理上大膽啟用新人,，給予年輕人更多試錯的機(jī)會,。公司處于盈利狀態(tài)，但目前的內(nèi)外部環(huán)境給他的容錯率其實(shí)并不高,，具體的業(yè)績壓力則要求他必須把公司當(dāng)作一個“精密的儀器”,。芒果TV雖然是湖南廣電孵化的“諾亞方舟”，但無論從時間還是規(guī)模,，它都比對手們來得晚了,，也稍小了一些。
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這意味著這顆新芒果必須加速成熟,。
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蔡懷軍認(rèn)為,，“戰(zhàn)場”是能讓人學(xué)習(xí)和成長最快的地方，同時也是最容易驗(yàn)證一個人是不是這塊料的地方,?！昂芏嗳嗽趹?zhàn)場如果驗(yàn)證了不是這塊料，可以去二線,、三線戰(zhàn)場,，找到自己合適的崗位和位置?！?/div>
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“但只有進(jìn)入戰(zhàn)場,，你才知道自己能不能干，適不適合,?！?/div>
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這同樣也是蔡懷軍曾走過的路徑。在來到芒果TV之前,，蔡懷軍自認(rèn)有兩次巨大的提升,，而這兩次成長,，是一段“從內(nèi)到外”逐漸入場的過程。
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2009年,，蔡懷軍從湖南電視臺財務(wù)部被抽調(diào)到芒果傳媒改制上市辦,，參與集團(tuán)資本動作的籌備和互聯(lián)網(wǎng)公司的談判。在那個時期,，蔡懷軍第一次接觸到頂級的互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì),，也見識到互聯(lián)網(wǎng)人的效率。
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2014年,，蔡懷軍被派去籌備芒果基金,。在接下來的三年多時間里，他接觸到了以往沒有過的經(jīng)驗(yàn),。蔡懷軍每年要看超過800個項(xiàng)目,，和無數(shù)團(tuán)隊(duì)去談合作。有的項(xiàng)目還要親自參與,，來回五六趟,。
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在這些海量的項(xiàng)目里，蔡懷軍自覺得到了前所未有的提升,。每年800個項(xiàng)目里，就會有800種商業(yè)路徑,、800種運(yùn)營模式以及800個對未來2-3年的業(yè)務(wù)規(guī)劃,。在這個過程里，蔡懷軍會把自己代入進(jìn)去推演,?！叭绻俏遥視趺崔k,？我能不能做,？”無論最后是否投這家企業(yè) ，蔡懷軍都會在這個思考過程中有所收獲,，而密度極高的思維訓(xùn)練積累,，逐漸形成了他對市場的敏銳。
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直到現(xiàn)在,，蔡懷軍依然喜歡和年輕的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)去聊,，認(rèn)為還是可以學(xué)到很多新的東西，他覺得在自己的核心推動力里,，依然有自我提升的那個部分,。
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在早期做投資時，蔡懷軍看到幾個億的標(biāo)的會有些“不敢面對”,，而現(xiàn)在,，他時常面對的是幾個億甚至上十個億的決策,，“那個壓力和一兩千萬完全是兩碼事”，但也正是這些壓力讓他的判斷,、思考往更高和更深的層面發(fā)展,。
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在芒果TV內(nèi)部，蔡懷軍也希望讓年輕人提早進(jìn)入戰(zhàn)場,，去面對壓力和責(zé)任,。在芒果TV，已經(jīng)出現(xiàn)了90后的制片人和部門負(fù)責(zé)人,，中層管理人員的平均年齡是31歲,。在蔡懷軍自己的經(jīng)歷中，由于時代所限,，無論是去往改制辦或是去到芒果基金做投資,，多少都有一些命運(yùn)和被動的成分。而現(xiàn)在完全不同,，在他自己設(shè)計的芒果青年生態(tài)中,，這些年輕人們有機(jī)會去主動承擔(dān)更大的責(zé)任，加速成熟,。
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年輕人們
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身處一個用戶65％都是24歲以下年輕人的“Z世代”平臺,，蔡懷軍當(dāng)然知道，“未來是年輕人的”,。
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《芒果青年說》是芒果TV內(nèi)部定期舉辦的青年活動,，在這個水準(zhǔn)已經(jīng)接近小體量電視節(jié)目的全員峰會里，集合了芒果TV最活躍的頭腦,，每年為這個年輕集體不斷輸入新鮮創(chuàng)意,。
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蔡懷軍非常重視《芒果青年說》，他的這顆“芒果”不僅要快速成熟,，還需要保持新鮮,。《芒果青年說》沒有門檻,，即便是實(shí)習(xí)生也可參加并提案,。在以往的比賽里，已經(jīng)出現(xiàn)過拿到冠軍的實(shí)習(xí)生,。今年,，《芒果青年說》的規(guī)模從芒果TV擴(kuò)大到整個芒果超媒公司，而從初賽到總決賽,，小到抽簽會,，蔡懷軍也沒有缺席。
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在這個從設(shè)立之初就希望打破層級和“大組織病”的活動里,，蔡懷軍希望聽到的是“不同的聲音”,。今年的復(fù)賽環(huán)節(jié),，優(yōu)勝者可以選擇芒果超媒各子公司領(lǐng)導(dǎo)作為導(dǎo)師，蔡懷軍也親自上陣,。想選擇芒果TV總裁的人很多,，但蔡懷軍反選的是一位芒果影視的年輕人。她在提案時的主題是《構(gòu)建“大女性精品短劇場”》,，宣講時,，她把網(wǎng)友對芒果甜寵劇的吐槽以彈幕形式搬上 PPT，全場大笑,。但笑聲背后,，探討的是對芒果TV劇集走向縱深的布局。
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“這種對戰(zhàn)略選擇的思考,，其實(shí)我們內(nèi)部很早就討論過,，包括做《乘風(fēng)破浪的姐姐》，但我沒想到一個小女孩她能夠發(fā)覺到這個層面,，所以我希望給她機(jī)會,。”蔡懷軍注意到了這個年輕人體察的細(xì)節(jié),，讓年輕人們擁有對公司和行業(yè)的“格局”就是他做這個活動的初衷之一,。
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以前主管投資時，蔡懷軍每個項(xiàng)目都會親自去看,，他不會輕易去影響投資經(jīng)理的決定,，但要求自己對這個項(xiàng)目有“判斷”。這個習(xí)慣被延續(xù)到了《芒果青年說》里,，蔡懷軍會看完所有年輕人的想法和表達(dá)，并通過總裁基金和資源扶持的機(jī)制設(shè)計,，幫助他們創(chuàng)意落地,。在時刻強(qiáng)調(diào)商業(yè)模式的蔡懷軍眼里，一些有“價值”的想法即使非常小眾,，他和管理層也愿意拿出100萬來“試錯”,，風(fēng)險由管理層兜底。
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蔡懷軍和整個芒果超媒領(lǐng)導(dǎo)層的深度參與讓年輕人們有了極大的熱情,，這個內(nèi)部活動今年最后吸引了一千多人報名,，收到了超過900件的提案?？倹Q賽時,，湖南廣電幾乎所有領(lǐng)導(dǎo)都來到了現(xiàn)場。而《芒果青年說》及其延伸出的“青年CEO俱樂部”也的確給芒果TV本身帶來新鮮思路,。在第三屆活動里,，由廣告營銷中心提出的《婚前21天》網(wǎng)綜便跨圈成功落地,，最終制作播出。
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護(hù)城河
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《乘風(fēng)破浪的姐姐》是芒果TV目前最耀眼的一顆果實(shí),。蔡懷軍覺得這個案子成為超級爆款,，是偶然中的必然。
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蔡懷軍發(fā)現(xiàn),，對整個湖南廣電而言,，自《超級女聲》起每三到五年出一個“超級爆款”是周期傳統(tǒng)，他預(yù)感這兩年肯定會再出一個,。而這個“預(yù)感”并非來自時間概率的偶然性,，除了對青年創(chuàng)新，更源于這兩年來他在芒果TV所設(shè)計的人才體系,、生產(chǎn)機(jī)制,，而這也是芒果TV的護(hù)城河的基礎(chǔ)。
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超媒上市后,，蔡懷軍繼續(xù)改革分配,，開始大力推行工作室制，給出創(chuàng)意,、制作,、人員、財務(wù)等部分的獨(dú)立空間,。工作室風(fēng)險由芒果TV兜底,，蔡懷軍希望以最大誠意釋放人的動力。
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上市帶來資本,，同時也帶來業(yè)績壓力,，芒果TV需要更多的內(nèi)容供給，此時制作人才缺乏的問題也開始浮現(xiàn),。蔡懷軍決定再次擴(kuò)容制作團(tuán)隊(duì),，大規(guī)模引進(jìn)人才。僅三個月時間,，芒果TV就完成了兩大工作室和十一支自制團(tuán)隊(duì)的成軍編制,。而現(xiàn)在，芒果TV已經(jīng)儲備了20支綜藝制作團(tuán)隊(duì)和12支影視制作團(tuán)隊(duì)以及25家“新芒計劃”戰(zhàn)略工作室,。
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“現(xiàn)在全中國內(nèi)容產(chǎn)量最大的機(jī)構(gòu),，不是市場上的制作公司，而是我們芒果TV,?！辈虘衍娬f。
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人員整編完成,，在生產(chǎn)機(jī)制的部分蔡懷軍也繼續(xù)做全面優(yōu)化,。在芒果TV,，除了定期的提案大會，所有團(tuán)隊(duì)可以不限題材,、隨時提交選題,，同時節(jié)目中心也設(shè)有專人負(fù)責(zé)協(xié)助品控，深入到節(jié)目生產(chǎn)的全部鏈條,。
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同時,，蔡懷軍控制成本的能力在上市之后依然延續(xù)。在自制綜藝的優(yōu)勢領(lǐng)域,，芒果TV甚至可以做到用10%的成本“收割”市場上50%的爆款,。電視劇購買和投資方面，蔡懷軍對團(tuán)隊(duì)設(shè)立清晰的KPI考核機(jī)制,，從一千萬到幾個億的項(xiàng)目都可以買,，但必須把賬目算清楚，最低能達(dá)到多少利潤,。在這樣的體系下,，芒果TV的資金使用效率很高。
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在新制度跑起來的這兩年里,，更多的“新果實(shí)”接續(xù)出現(xiàn),。《明星大偵探》《妻子的浪漫旅行》《女兒們的戀愛》等自制節(jié)目被生產(chǎn)出來,，均取得不俗的流量和口碑,。而規(guī)模化生產(chǎn)后的節(jié)目群也開始形成了芒果TV的節(jié)目矩陣,，精確吸引垂直領(lǐng)域受眾,。如果說湖南衛(wèi)視的早期版權(quán)輸血是芒果TV最開始發(fā)展起來的“血緣”優(yōu)勢，那么現(xiàn)在逐漸走向完全自制的團(tuán)隊(duì)群則開始形成了新的護(hù)城河,。
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“我們經(jīng)過這幾年的團(tuán)隊(duì)培養(yǎng),，做了這么多創(chuàng)意節(jié)目，這個超級爆款不是《姐姐》也可能是另外一個節(jié)目,。”蔡懷軍覺得芒果TV綜藝在機(jī)制跑通之后,，應(yīng)該到了一個井噴的時段,。
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而《乘風(fēng)破浪的姐姐》的成功其實(shí)還是超過了蔡懷軍當(dāng)時的想象。對于它所取得的所有成績里,，蔡懷軍最欣慰的是給團(tuán)隊(duì)帶來的信心,。“更重要的是,，只要證明了有第一個,，也代表著你未來可以做第二個或者第三個,，這個信心是巨大的！”蔡懷軍說,。
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黃金法則
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在機(jī)制之上,，還有更重要的東西。
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在蔡懷軍看來,，《乘風(fēng)破浪的姐姐》的成功首先是價值觀的成功,。作為一家國有上市企業(yè)的視頻平臺，導(dǎo)向和價值觀引領(lǐng)在芒果TV的重要程度不言而喻,。但如何把主流價值觀的故事講好,，這正是芒果TV的優(yōu)勢所在。
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“優(yōu)秀的頭部綜藝必然會能解決一個社會問題,，或關(guān)照一個社會現(xiàn)象,，引發(fā)廣譜共鳴?！辈虘衍娬f,。
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整個湖南廣電自2017年起就沒有做過選秀節(jié)目，臺領(lǐng)導(dǎo)提出不跟風(fēng)市場同類型節(jié)目,，要做就要做出創(chuàng)新,，也要注重內(nèi)容的品格，倡導(dǎo)正確的價值觀,。于是芒果TV討論策劃了上百個案子,，當(dāng)蔡懷軍第一次看到《乘風(fēng)破浪的姐姐》這個提案，就認(rèn)為這個節(jié)目會“爆”,。
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“這個不能做成選秀,，要做成一個30+年齡女性的勵志節(jié)目，主題核心要做出改變,?！辈虘衍娤Ｍ^眾看到節(jié)目的時候，除了放松和愉悅之外,，也能體察到更深層次的現(xiàn)實(shí)關(guān)照,。
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在芒果TV的節(jié)目里，《童言有計》關(guān)注兒童啟蒙,、《變形計》關(guān)注青少年成長,、《一路成年》是對青春期的思考、《女兒們的戀愛》關(guān)注婚戀觀的代際差異,、《新生日記》為90后新生代夫妻帶來育兒啟示,、《妻子的浪漫旅行》引導(dǎo)正確的婚姻關(guān)系、《我最愛的女人們》引導(dǎo)年輕夫妻處理婆媳關(guān)系。
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這條從社會現(xiàn)實(shí)出發(fā)的策劃路徑,，在以往的芒果TV其實(shí)已經(jīng)存在,。而現(xiàn)在，它成了芒果TV方法論式的“黃金法則”,。
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在芒果TV的提案會里,，提案人首先需要用一句話來講清楚要做一個什么樣的節(jié)目、解決了什么社會問題或關(guān)照了什么社會現(xiàn)象,，能一句話講清楚,，才有機(jī)會進(jìn)到下一步的節(jié)目模式探討。
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紅海水手
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主動出擊的機(jī)會到了,，“水手”蔡懷軍這次的戰(zhàn)場是已經(jīng)一片紅海的電商領(lǐng)域,。
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今年10月中旬，在成都的第八屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會上,，兩天下來,，蔡懷軍感覺到現(xiàn)在的視頻行業(yè)已經(jīng)到了一個“臨界點(diǎn)”，如果沒有新的刺激點(diǎn)和元素來改變的話,，可能會落到像早些時候的報紙,、電臺一樣的境地，情況“不太樂觀”,。而今年特殊的大環(huán)境,，加之新的媒體（短視頻等）擠壓，讓整個行業(yè)陷入焦慮,。
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蔡懷軍感受到這種整體的低沉氛圍,，但他并不喜歡那種未經(jīng)反思的自我否定。直到現(xiàn)在,，芒果TV也不是沒有危機(jī),，蔡懷軍預(yù)判會員和廣告業(yè)務(wù)的天花板會在不久后到來，如果沒有新的增長點(diǎn)和新的模式,，芒果TV正在不斷夯實(shí)的內(nèi)容護(hù)城河也并非堅(jiān)不可破,。
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“任何時候、任何階段,、任何團(tuán)隊(duì),，在每一個發(fā)展的關(guān)口上，都應(yīng)該超前去布局,，探索新的商業(yè)模式或者是新的業(yè)務(wù)形態(tài),。”蔡懷軍說,。
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芒果TV本身便是湖南廣電超前布局的產(chǎn)物,。在已經(jīng)布局5G、VR等新科技的前提下,，芒果TV把第二條增長曲線瞄準(zhǔn)電商上,。湖南廣電其實(shí)有著多年的電商傳統(tǒng)。蔡懷軍說：“中國第一個嘗試網(wǎng)紅帶貨的其實(shí)是湖南廣電的《我是大美人》,，中國第一個做內(nèi)容電商的是湖南廣電和阿里合作的快樂淘寶,。”在他看來,，那個階段電視臺就像一個給節(jié)目錄制打燈的人,，給別人照著，自己卻不在戰(zhàn)場上,。
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而在最近一兩年,，蔡懷軍看到所有的品牌都在設(shè)立自己的品牌內(nèi)容化、人格化,，也看到網(wǎng)紅帶貨對傳統(tǒng)電商的流量模式形成的巨大沖擊,，他判斷，未來的電商將會是垂直電商時代,。而打造IP,、精準(zhǔn)龐大的女性核心用戶、內(nèi)容創(chuàng)造能力,，這幾乎是芒果TV的核心關(guān)鍵詞,。
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蔡懷軍覺得“機(jī)會到了”。這并非要放棄傳統(tǒng)的廣告模式,，而是希望探索創(chuàng)造一個并行的新商業(yè)模式,，全力打造基于長視頻內(nèi)容的“小芒”垂直電商平臺。在這個新模式下,，蔡懷軍可以摒棄傳統(tǒng)的廣告模式,，和品牌方締造新的合作。
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對于這個即將發(fā)布的未來計劃,，整個湖南廣電和芒果TV都投入了非常高的優(yōu)先級,。熟悉市場的蔡懷軍當(dāng)然知道電商行業(yè)是一片紅海，但他覺得這片海足夠大,，而他目前的要求不高,，“舀一瓢”就夠了。
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“永遠(yuǎn)不要只站在岸邊看別人抓魚,，哪怕再難抓,，也總有人抓得到?！辈虘衍娬f,。
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未曾到達(dá)大海,，便不能被稱作真正的水手。不過,，還未真正“下?！保@個計劃就已經(jīng)讓蔡懷軍興奮,，他又要試圖去做出一次巨大的證明了,。而這次需要證明的，是一條還從未有人走過的路,。
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（專題）
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網(wǎng)友評論
- 南方人物周刊 2024 第817期 總第817期
- 出版時間：2024年12月23日