本刊記者? 張明萌? 孟依依? 孫凌宇? 發(fā)自廣州、北京

實習(xí)記者? 曹彥 李麗賢 林瀾 梁文雪

編輯? 周建平? [email protected]

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2020年4月23日,，一夜陰風(fēng)怒號后，突然降溫的廣州下起了凄凄瀝瀝的雨,。的士車上的廣播中,，DJ溫柔地說，今天是世界讀書日,，你讀書了嗎,？司機(jī)嘁了一聲,，調(diào)了臺。

另一個溫柔的聲音傳出來,，“觀眾朋友們,，世界讀書日你讀書了嗎？”司機(jī)皺了皺眉,，“誰還讀書,？”

這是第25個世界讀書日，和往年一樣,，幾乎所有的書店和出版社都舉行了相應(yīng)的活動,，在圖書行業(yè)每況愈下的今天，這個日子對銷售來說是難得的刺激,。不幸的是,，疫情將讀者與書店進(jìn)行了物理隔離。

直播成為不二之選,。一位作家發(fā)朋友圈感嘆：“今天整個朋友圈都在直播,！”

過去十多年，圖書行業(yè)受到電商沖擊,，閉店潮從未停歇,。南京先鋒書店創(chuàng)始人錢小華對媒體回憶，2008年后,，在低價,、高效的購書網(wǎng)站沖擊下，全國倒了至少一萬家書店,。一些幸存者轉(zhuǎn)型為復(fù)合空間,，走向“顏值”時代。

此后書店似乎迎來了一線生機(jī),。賣咖啡,、賣文創(chuàng)、做現(xiàn)場活動……在生活的方方面面都被互聯(lián)網(wǎng)侵蝕時,，書店的擴(kuò)充功能提供了一塊能在一定程度上隔絕網(wǎng)絡(luò)的空間,。這并沒有減緩圖書市場的頹勢：2019年11月5日，老書蟲北京三里屯店宣布關(guān)店,；2019年12月31日,，單向空間愛琴海店撤店；2020年3月19日,，在香港擁有40年歷史的大眾書局宣布“受零售巿道持續(xù)低迷影響,，旗下16間書店全線結(jié)業(yè)”；2020年5月31日,，臺北誠品敦南店也即將因租約到期關(guān)閉……這些極具代表性的書店選擇結(jié)業(yè),，圖書市場涼意愈顯,。

雪上加霜的是，在對抗互聯(lián)網(wǎng)十多年后,，疫情將書店這一書與互聯(lián)網(wǎng)的唯一“緩沖帶”打得毫無還手之力,。由于各地啟動突發(fā)公共衛(wèi)生應(yīng)急響應(yīng)，實體書店1月底到2月初基本處于停業(yè)狀態(tài),。實體店聯(lián)盟“書萌”在2月對全國書店進(jìn)行調(diào)查,，截至2月5日，收回的1021份有效答卷中,，90.7%的書店選擇停業(yè),，僅有0.98%的書店收入維持正常。37.02%的書店的資金儲備只能維持不到一個月,，42.02%的書店撐不到三個月,。方所店端和書店采購負(fù)責(zé)人稱，方所廣州店1月底2月初營業(yè)額同比銳減91%,，3月同比營業(yè)額減少超過一半,，客流量同比減少60%。

據(jù)中金易云大數(shù)據(jù)平臺監(jiān)測到的全國圖書銷售情況,，全國5500家以上實體書店,、3400家以上網(wǎng)絡(luò)書店第一季度市場銷售碼洋36.5億元，同比降低29.16%,。線上零售碼洋24.5億元,，同比降低19.53%。線下零售5.1億元,，同比降低53.71%,。

全球出版行業(yè)都因疫情受到重創(chuàng)，博洛尼亞,、阿布扎比書展延期,，萊比錫書展、巴黎書展,、倫敦書展取消……《血疫》和《鼠疫》等有限的幾本書是為數(shù)不度的獲益書籍,，后者在日本賣到脫銷，登上了英國亞馬遜排行榜前列,。

“書萌”的調(diào)查寫道：“能夠自己掏錢開實體書店的人,，往往還是有圖書情懷的,，因為書店在各個零售領(lǐng)域中應(yīng)該屬于最不能掙到錢的行當(dāng),。疫情是突發(fā)事件，大家對此基本保持了冷靜,，沒有添亂找茬,。但書店業(yè)畢竟也是一個行業(yè),，也涉及到書店員工和經(jīng)營者背后的家庭。情懷以外,，還有生活,。目前大多數(shù)民營實體書店最關(guān)注的就是生存問題?！?/p>

書店經(jīng)營者和出版社不約而同選擇了擁抱互聯(lián)網(wǎng),。一直趕不上趟的圖書行業(yè)似乎搭上了直播的風(fēng)口。廣西師大出版社已發(fā)起了“書店燃燈計劃”,，邀請各位作家進(jìn)行線上分享,，由出版社承擔(dān)線上直播的所有設(shè)備成本，并與各大書店社群進(jìn)行內(nèi)容共享,。目前全國已有近200家書店報名,。

2020年3月9日晚，單向空間創(chuàng)始人許知遠(yuǎn)在淘寶直播間進(jìn)行了“保衛(wèi)獨立書店”直播,，一同參與的有南京先鋒書店,、杭州曉風(fēng)書屋、海鹽烏托邦書店,、廣州1200bookshop,、重慶精典書店等五家書店。這是單向空間“書店互助計劃”的一部分,。六家書店各準(zhǔn)備了99元的盲袋在直播中售賣,。直播間的彈幕里冒出一句話：知識分子是不是向流量低頭了。許知遠(yuǎn)笑了笑反問：“明明我們是抬頭直播的,，為什么不能理解成流量向知識分子靠攏,？”

初學(xué)者電臺4月23日發(fā)布的一期題為《直播賣書掙到錢了（嗎）》的對談節(jié)目中，《單讀》主編吳琦忽然想到一個從沒考慮過的問題,，然后“幾乎是非?？蓱z地”問索馬里：當(dāng)整個出版行業(yè)意識到你們和直播的結(jié)合能夠帶來非常大的直接的提升之后，你們還會有興趣去書店做一場活動嗎,？很快,，和吳琦在單向空間共事過一段時間、目前是99讀書人出版編輯的索馬里給出了肯定的答案,。

但這并沒有打消吳琦的擔(dān)憂——必須重新構(gòu)造對一個書店的想象,，重新去思考書店能夠為作家、讀者,、出版社提供什么,，“當(dāng)你能回答這個問題的時候，別人才可能跟你合作?！?/p>

圖書行業(yè)在綿延十多年的戰(zhàn)爭后,，又開始了一次聲勢浩大的自救戰(zhàn)役。這次的目標(biāo)依然是保住書店,。敵人呢,，是老對手互聯(lián)網(wǎng)，還是新冒出來的疫情,，還是越來越頹靡的市場,，還是看起來更不愛看書的讀者，還是書店自己,？或者就像加繆在《鼠疫》里寫的：“生活本身,，不就是一場鼠疫嗎？”

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“干掉京東,、當(dāng)當(dāng)”

廣州市越秀區(qū)北京路的1200bookshop因訪客太多不得不限流,，門外排起了長龍，一位工作人員說“自疫情開始我就沒見到過這么多人”,。盡管書店所在的區(qū)上周剛被判定為疫情中風(fēng)險地區(qū),。4月23至25日，1200bookshop舉行線下讀書節(jié)大促,，全場圖書4.9折,，他們提出的口號是“干掉京東、當(dāng)當(dāng)”,。我拿到了店長給我的號碼,，上面顯示下午4點30分之后，我可以憑號入場,。當(dāng)時還不到下午3點,。

1200bookshop執(zhí)拗地冒著風(fēng)險舉行世界讀書日到店購買活動，在公眾號中他們回應(yīng)“為什么不網(wǎng)上賣書”的留言：“1200online和京東,、當(dāng)當(dāng)有什么區(qū)別,？”

活動預(yù)告發(fā)出當(dāng)晚，閱讀量只有幾千,，第二天已經(jīng)超過六萬,。北京路店店長張澤晟預(yù)計會有很多人來，去找商場報備,，做好分流措施,。據(jù)他統(tǒng)計，這三天每天人流量在1000到1400左右,，提袋率70%以上,，圖書購買占到90%。第一天被搶得最多的書是外版書，還有一些單價特別高的書,，在平?；旧喜缓觅u,，但在活動當(dāng)天被搶空,。庫存共清出7240本書。三天忙完,，張澤晟發(fā)了條朋友圈：“天堂大概就是這幾天1200的樣子,。”

活動對標(biāo)電商的低價促銷——低價促銷給實體書店帶來巨大沖擊,，許多出版社的網(wǎng)店也大打折扣,。4.9折已經(jīng)低于進(jìn)貨價，但這次活動差不多把北京路店的庫存清了一遍,?！拔覀冃枰F(xiàn)金流周轉(zhuǎn)，這樣可以再延續(xù)幾個月,，”張澤晟說,，“我們單純只想活下去?！?/p>

這是一場將圖書行業(yè)“新仇舊恨”積攢爆發(fā)的活動,。出版人沈浩波曾在接受采訪時提出：這么多年來我們始終面臨一個最壞的渠道環(huán)境，這個最壞的環(huán)境指的是電商對于銷售渠道構(gòu)成的壟斷,，以及在這種壟斷之下瘋狂的價格戰(zhàn)……逼出版方不斷降折扣,，不斷出讓利潤空間，以此來養(yǎng)肥電商的所謂流量,，來養(yǎng)他們的利潤,。有可能對這個行業(yè)形成毀滅性的打擊。所以我們的掘墓人從來不在行業(yè)之外,，我們的掘墓人就是部分沾染上了不良互聯(lián)網(wǎng)基因的急功近利的從業(yè)者,，是那種瘋狂追求發(fā)展，為此不惜竭澤而漁,，綁架整個行業(yè)的歇斯底里,。“除了打折之外,，他們什么都不會,。”

自疫情開始,，1200bookshop就做了一系列自救活動,。

2月15日，1200bookshop在微信公眾號上發(fā)布求助文章《79.04%的實體書店撐不過三個月|1200bookshop之求生欲》，稱1200bookshop不可避免地卷入疫情給獨立書店帶來的新的生存危機(jī)之中,，“1200bookshop一半以上的門店關(guān)閉,，沒有任何收入來源。而保持營業(yè)的店面,，營業(yè)收入慘淡,，甚至不及往常的十分之一。2月份書店的所有門店將全線虧損,?！?/p>

為自救,，1200bookshop推出三種讀者支持的方式：儲值卡,、“不能、不明白”帆布包,、盲選禮包（內(nèi)含圖書兩冊,、文創(chuàng)一件）。這次眾籌收入60萬以上,，夠1200bookshop撐三個月,。在國內(nèi)實體書店一陣懵的時候，1200bookshop是最早出來眾籌自救的書店之一,。

3月9日下午8點,，單向空間聯(lián)合淘寶直播、淘寶主播薇婭共同發(fā)起“保衛(wèi)獨立書店”直播企劃,，1200bookshop與先鋒書店,、烏托邦書店、杭州曉風(fēng)書屋,、精典書店也共同在各自的直播間內(nèi)參與直播連線,。直播的同時，各家書店出售盲選禮袋,。這是1200bookshop的第一次直播,，收入五萬多元。

3月15到31日,，看理想攜手單向空間,、方所、1200bookshop,、西安萬邦,、鄭州松社以及佳作書局，啟動“實體書店支持計劃”,，讀者可以在“看理想生活”店鋪買到以上這些合作書店出品的各類文創(chuàng)產(chǎn)品和創(chuàng)意好物,，由看理想承擔(dān)一些優(yōu)惠或贈禮,。

這三個活動讓1200bookshop回流了七八十萬現(xiàn)金，比疫情期間一個月的營業(yè)額高出很多,。

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“書店周圍容易遇到可愛的人”

比起1200bookshop,，單向空間的自救行動聲勢浩大很多,。眾籌、直播,、聯(lián)合同行共抗時艱,，他們的每次行動幾乎都成了整個行業(yè)的某個方向,。這當(dāng)然與其自帶流量的創(chuàng)始人許知遠(yuǎn)有關(guān),。在意識到流量的力量后，單向空間比同行更熱烈地?fù)肀Я嘶ヂ?lián)網(wǎng),。

自2005年創(chuàng)辦以來,，單向空間（創(chuàng)辦時名為“單向街圖書館”）幾經(jīng)搬遷、擴(kuò)展,。15年后,，它擁有四家實體店面，有包括APP,、網(wǎng)頁,、社交平臺、淘寶店在內(nèi)的全方位線上渠道,；它的創(chuàng)始人之一許知遠(yuǎn),，有訪談節(jié)目、電臺以及短視頻欄目,，同時是一位作家,。

線下活動一直是實體空間的重要內(nèi)容，根據(jù)單向空間實體空間事業(yè)發(fā)展部總經(jīng)理武延平的說法,，2019年活動數(shù)量超過400場,，“有一天杭州店做了六場活動，而且是同時在做”,。而在這些活動中,，作家、學(xué)者,、導(dǎo)演,、藝術(shù)家、建筑師的分享活動為書店賦予了知識分子氣質(zhì),。

求助信是在2020年2月24日發(fā)出的,。題目是《走出孤島 保衛(wèi)書店|堅持了15年的單向求眾籌續(xù)命》,，求助信中提道：在疫情蔓延的一個月里，四家分店只有北京朝陽大悅城店開始營業(yè),，北京東風(fēng)店,、杭州樂堤港店和秦皇島阿那亞店全部閉店。

那時候武延平又陷入連續(xù)失眠的狀態(tài),。因為疫情,，原本全年無休的朝陽大悅城店不得不在除夕夜關(guān)門。年后開門,，武延平去了一趟店里,，書店一天只能賣出十來本書，其中一半是店員購買的,。圖書銷售在單向空間的收入中占40%-50%,；銷售收入第二大部分是文創(chuàng)，但書店一天的客流量只有幾十——平時穩(wěn)定在2000——還是老會員,，他感到“焦慮又無力”,。

因此，單向空間將本想在年中推行的會員計劃提前,，讀者可參與50元至8000元不等的助力,。在微博上，求助信息被音樂人坂本龍一,、演員姚晨,、歌手葉蓓轉(zhuǎn)發(fā)，在微信上閱讀量超過十萬,。

聯(lián)系上武延平的時候是晚上9點,，他還在書店辦公室工作。提前的會員計劃帶來了一系列因倉促而產(chǎn)生的問題：原本要做的小程序沒有做,、一鍵式購買不能實現(xiàn),、儲值卡如何做到線上線下都能使用……“我們在想如何讓顧客跟實體空間產(chǎn)生更多聯(lián)動，同時把服務(wù)以及產(chǎn)品精細(xì)化,?！?/p>

在單向空間工作12年了，武延平當(dāng)然不止一次想過要轉(zhuǎn)行這件事,，但最終沒有離開,。“怎么講,，”武延平思忖了一下,，“還是喜歡看到新書的那種感覺。沒有想得很透徹自己為什么沒轉(zhuǎn)行,，就覺得在這一行還行,，挺有意思的,。這里面的人，接觸到的一些讀者,，都特別有意思,，沒那么復(fù)雜，也特別可愛,?！?/p>

像吳琦說的，在書店或者書店周圍比較容易遇到可愛的人,，他立馬又笑說,，也有可能我自帶很厚的“書店濾鏡”?！拔覀?0%的精力用來賺錢養(yǎng)活自己,，但剩下的10%做什么呢？在書店里,，除了90%,，能不能展示點別的,，能不能展示你人生當(dāng)中好玩的,、另類的、浪漫的,、熱情的,、溫柔的，這些東西我們都應(yīng)該去展示,?！?/p>

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“用肉體感受時代的變化”

單向街自救的另一個節(jié)點是在3月9日,。

許知遠(yuǎn)在“保衛(wèi)獨立書店”直播中連線薇婭和南京先鋒書店創(chuàng)始人錢小華、杭州曉風(fēng)書屋創(chuàng)始人朱鈺芳,、重慶精典書店創(chuàng)始人楊一,、廣州1200bookshop創(chuàng)始人劉二囍、海鹽烏托邦書店創(chuàng)始人童興家,，當(dāng)晚累計觀看量14.5萬人次,，售出70萬元產(chǎn)品。

直播前許知遠(yuǎn)喝了酒,，酒精導(dǎo)致他面孔紅彤彤的,，每和一個書店創(chuàng)始人隔著屏幕見面,，他都忍不住問：“這是你第一次做這個事情嗎？”

去年下半年,，單向空間想過做直播而沒有做,，部分因為沒有那么迫切，部分因為對直播的不了解而產(chǎn)生的偏見,，“理想主義有一個副作用,，它有時候會讓你變得狹隘，好像只有理想的東西是珍貴的和值得堅持的,?！钡@段時間里，許多關(guān)注實體書店的人發(fā)出了同樣的疑問：這樣的交流方式會變成我們以后日常的一部分嗎,？

求助信發(fā)出的兩天前,，單向空間的杭州店做了一次直播，在書店未開門的情況下,，帶觀眾云逛店,。這成為開啟單向空間直播項目的源頭。2月下旬,，單向空間協(xié)調(diào)各部門員工參與直播項目,。

起初，直播間一邊分享內(nèi)容,，一邊帶貨,。上半場以圖書分享為主，下半場主打產(chǎn)品,。幾場下來,，單向Live總策劃彭倩媛發(fā)現(xiàn)“很難把圖書和產(chǎn)品這兩部分連接在一塊，相當(dāng)于它們是脫節(jié)的”,。

“而且新增粉絲比較難,，現(xiàn)在大部分直播只是在我們自己的微信公眾號、微博和社群去推送,。一是可能不是所有讀者都接受直播這種形式,，就算我們請了再好的嘉賓來，他們可能也不會看,?！迸碣绘抡f，“二是最近直播多了起來,，在觀看人數(shù)上會有分流,。”

清晰地規(guī)劃內(nèi)容,、選定主播,、策劃欄目是在將近一個月的嘗試之后完成的,。3月30日，單向Live上線,，除了與書店相關(guān)的直播內(nèi)容,，還有許多與書店不相關(guān)的：他們搜羅了所有能夠放進(jìn)直播的人脈和資源，比如去貝斯手開的居酒屋來一場小型Live,、到肉酒館“邊吃邊播邊賣貨”,、玩一局“主編殺”（多人游戲狼人殺翻版）……

最接近行為藝術(shù)的一場直播一定是從4月14日開啟的360小時不間斷直播。五臺手機(jī)——有些是員工的舊手機(jī)——放在單向空間東風(fēng)店里,，向觀眾展示書店的白天黑夜,，大多數(shù)時候畫面就像一張靜態(tài)照片。比起一場直播,，它更像“一種情感連接”,。

吳琦消除了之前對直播的偏見，“既然還活著,，既然這個產(chǎn)業(yè)中還有書店這個環(huán)節(jié),，那就得再想辦法，怎么樣在新的環(huán)境里把自己嵌進(jìn)去,。我們基因里就想要去發(fā)表更多的意見,，這是它今天的優(yōu)勢，也是一種生存策略,，或者自救辦法,。它從一開始就希望把一個小實體書店的聲音放大，我要沖出來,，我要跟陌生的事情發(fā)生關(guān)系，我要出來吆喝,，大家看看我,。”

吳琦第一次坐在屏幕面前直播時并不生澀,，他主動看手機(jī)屏幕上的評論,，并與觀眾互動，那一場直播賣出了兩百多本書以及其他文創(chuàng)產(chǎn)品,，營收一萬余元,。“你不能坐在那還特別端莊優(yōu)雅,，環(huán)境不鼓勵這樣,，同事也都在探索。就是用肉體來感受這些時代的變化,。你坐那就知道了,?！?/p>

有一天晚上10點多，吳琦準(zhǔn)備睡覺,，突然特別想看一眼360小時不間斷直播在播些什么,，他打開微博的鏈接，透過滿是噪點的畫面看到店員仍然在店里加班,，他發(fā)現(xiàn)“其實你都沒有意識到你跟你的同事是在同一條河流里面”,。因為疫情期間頻繁玩微博，他認(rèn)識了圍棋手李喆,，“光是看到這幾個遙遠(yuǎn)的陌生人,，分享他的世界是怎樣的，他怎么看這個問題,，也會給你一種強(qiáng)烈的河流感,，感覺到這個河流是流動的，是有波浪的,，是有很多支流的,。它會一下把你從之前的那種越來越封閉、越來越窒息的空氣里拉出來,?！?/p>

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“夕陽行業(yè)永遠(yuǎn)是夕陽行業(yè)”

讀書日的第二天下午3點半,，我見到了愛宜,，他是一家圖書出版公司的經(jīng)管書類營銷編輯。剛剛過去的兩個小時里,，他穿著棕色印花襯衫和同色系西裝背心端坐于鏡頭前,，直播結(jié)束后，臉上露出解脫的神情,，說不清是略繃的衣服還是獨自對著屏幕推銷五本書,，哪個讓他更難受。

我們坐下后,，他邊處理微信消息邊搖頭,，“直播還是年輕女孩更合適”——對他來說，“寶寶”是不可能叫出口的,，就連標(biāo)配的美顏也嚇得趕緊關(guān)掉,，“直播鏈接發(fā)群里，大家都認(rèn)識,。你說你美顏開得特別厲害,，就沒有意義了，太尷尬了?！?/p>

疫情期間,，幾乎掀起了全民直播的熱潮，許多作家,、學(xué)者,、出版工作者在這段時間加入直播行列。這對原本稍顯靜態(tài)的圖書行業(yè)而言,，應(yīng)該也是個新的出口和機(jī)會,。愛宜坦言，去年雙十一“大家看薇婭他們直播都心動了”,，紛紛開始效仿,，疫情期間頻率也有所上升，“畢竟有些行業(yè)做直播還直播不了,，你說賣鋼鐵的去直播他播啥呢,。圖書還能播。萬一呢,，萬一火了呢,。”

采訪當(dāng)天,，他直播那場有七千多的觀看量,，這個數(shù)據(jù)在公司里“也就一般吧”，多的會有好幾萬,。更讓人提不起勁的是,，直播入駐的是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在淘寶上的旗艦店，圖書公司看中他們的粉絲量,，當(dāng)當(dāng)?shù)却笃脚_也需要做新書宣發(fā)帶動銷量,，作為回報會給相應(yīng)的圖書公司一些資源位置，但銷售數(shù)據(jù)一般都不會提供給圖書公司,。

作為營銷編輯，愛宜看中的是數(shù)據(jù),，直播吭哧吭哧兩小時,，卻不知道比同時段在線下多賣了多少，這樣的嘗試讓他無法心動,，甚至偶會生出疲感,，會覺得“沒有必要，浪費時間”。相反,，如果沒有直播,，但是一天銷量能突破1000本，那么“不來單位也行,，你想做什么都可以”,。

去年雙十一以及今年的世界讀書日，銷售好的書能賣一千多本,，但放在平日,，這樣的成績似乎難以企及。愛宜對“萬一”的出現(xiàn)有些悲觀,，“太少有能達(dá)到的,，得帶貨能力強(qiáng)的?！弊x書日這天,，他參與熱情也不高，“世界讀書日讓你讀書,，不是讓你在這一天讀書,。”碰上羅志祥丑聞曝出,，讀書日這個在他看來一向只被業(yè)內(nèi)人關(guān)注的節(jié)日收獲的路人眼光更少了,，“流量熱點完完全全搶不過其他人?！?/p>

他進(jìn)入圖書行業(yè)兩年多,，最近聽到別的行業(yè)的朋友半開玩笑地吐槽，“這本來就是個夕陽行業(yè),，有疫情只不過稍稍更低迷一點,，但低迷不到哪去了，零下了,?！彼麅?nèi)心深表認(rèn)可，“你的直播數(shù)字增多了,，宣傳平臺多了,，每年出書的品種也多了，碼洋（銷售冊數(shù)乘以定價,，實際銷售中書本往往會打折,，所以光看碼洋的數(shù)額會形成虛高的假象）也多了，大家看每年做匯報的時候都好,，但是中國人平均的閱讀數(shù)量沒有改變,，一年就讀個三四本。銷量增多可能是因為人口增長，但從我的直覺上來說,，無論你怎么做,，大家對看書這個事情的熱情根本就沒有提高?！?/p>

即便去年關(guān)于愛書之人的紀(jì)錄片《但是還有書籍》在B站上累計了近千萬的播放量,，也無法改變愛宜的看法。他提到綜藝節(jié)目《聲入人心》,，“可能看美聲的人多,，但唱美聲的人多嗎？看宣傳片和真正讀書是有區(qū)別的,。片子出來之后會有一定幫助,，但拿這個東西跟電影行業(yè)比，還是比不了的,?！?/p>

再看出版業(yè)的數(shù)據(jù)，“新經(jīng)典去年年末做的《你當(dāng)像鳥飛往你的山》賣了一百萬冊,，整個業(yè)內(nèi)第一了,，才一百萬。拿這個數(shù)字跟全國還在接受知識的20到30歲年齡段的人數(shù)去比較的話,，可能不到百分之一,。所以還是讀書環(huán)境的問題，沒有人去讀,?！?/p>

他最后總結(jié)，“反正就是,，夕陽行業(yè)永遠(yuǎn)就是夕陽行業(yè),，它只能沉底，不會從夕陽變成朝陽,，很難,。”讀書日當(dāng)晚的飯局上,，他把這個觀點跟磨鐵圖書的文學(xué)部主編于北分享,，引發(fā)了一場爭先自嘲。于北比愛宜入行的時間更久,，從畢業(yè)到現(xiàn)在已有四年多,，如今負(fù)責(zé)磨鐵旗下的文治工作室。哪怕身處規(guī)模較大的民營出版公司（員工近300人）,、出版過簡體版《房思琪的初戀樂園》這樣銷量達(dá)幾十萬冊的暢銷書，他仍然感慨：“圖書本來就是一個傳統(tǒng)的行業(yè)，一個貼著大地的行業(yè),。它已經(jīng)在地上,，掉也掉不到哪里去?！?/p>

話雖如此,，數(shù)據(jù)顯示，在疫情沖擊下,，這一行業(yè)仍然向地平線下挪了挪——如前文所述,，2020年第一季度圖書市場總量同比下降近30%，其中線下零售同比下降超50%,。

除了最明顯的物流,、實體書店停擺等因素,，圖書公司還遭受著其他或大或小的影響。以磨鐵為例,，以往每周的周五,、周六、周日三天,，他們在全國各地會舉辦十幾場線下活動,，如今這些活動悉數(shù)停止。今年2月底請《坡道上的家》的作者角田光代來中國的計劃也被迫取消,。

此外,，出版計劃也變得束手束腳，疫情期間只敢選把握大的,、以往銷售成績好的作者,，大約占出版計劃的兩三成，其余的都延緩出版,。

應(yīng)對緊縮的方案只能是轉(zhuǎn)到線上,，經(jīng)過2月份近十次直播嘗試后，于北顯露出無奈,。他清楚真正能帶貨的要么是特別剛需實用的,，比如去年在抖音上賣了幾十萬冊的《狼道：生活中的狼性法則》（豆瓣評分6.5），這種書在他看來特別低質(zhì),，“內(nèi)容都是攢的,，不是什么正經(jīng)作者，可能是組稿,，找很多人來寫,，東扒一點西扒一點,。純賣紙?？赡懿皇窃谫u書,，純粹就是在倒資金?！?/p>

要么就是參與直播的作者特別具有號召力,，“像薛兆豐去薇婭那做直播，幾分鐘賣了幾萬本,。一個書展搞簽售,，簽一天也簽不了這么多?！泵鎸εc頭部銷量的明顯對比,，于北感到有些力不從心，更像是硬著頭皮參與這場游戲,，“做直播的話就是讓大家看到你在做什么事情,，因為大家都在做，我們也得做,。但其實銷量并沒有明顯的上升,，能賣到五六千塊錢已經(jīng)還算是好的了，也就百十來本吧,?！?/p>

于北更懷念的是線下簽售活動時和讀者面對面交流的文化氛圍，雖然到場的只有幾百人,，遠(yuǎn)不及直播時的數(shù)字好看,，但交流質(zhì)量高得多。做直播時,，他被問得最多的是“什么時候發(fā)貨,？”“什么時候打折？”很少來討論書里的內(nèi)容,；又或是做文學(xué)小說的主題直播時,，評論區(qū)一上來就是“我想要童書”“我想要教輔”……“沒辦法，那這種時候我就會說,，‘你去問客服啊’,，一遍一遍便不厭其煩地說?！?/p>

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當(dāng)圖書編輯,、營銷、發(fā)行職能交疊

頭部出版社的情況似乎好過得多,?？讖┰?011年喬布斯去世那年加入中信出版社,，來的時候正好趕上《史蒂夫·喬布斯傳》的推廣。她大學(xué)畢業(yè)就在出版社做圖書國際版權(quán),，到中信后一開始負(fù)責(zé)版權(quán)部,，后來負(fù)責(zé)辦公室。近一兩年,，經(jīng)驗豐富的她擔(dān)任品牌總監(jiān)。

該社隸屬的中國中信集團(tuán)公司擁有證券,、信托,、銀行等多個子公司，市場化的氣息也被帶入文化領(lǐng)域的中信出版社,。中信出版社共有30個部門,，每個部門單獨考核，微信剛出小程序,，內(nèi)部就開始琢磨,，剛有抖音的時候他們也研究過。

四五年前,，他們覺察到一部分閱讀習(xí)慣轉(zhuǎn)移到有聲書,，布局了“中信書院”APP。大年初二,，意識到疫情嚴(yán)重后,，他們將書院里的四千多本電子書和有聲書免費開放，截至2月底,，共有430萬人次登錄,，新會員增加了50萬。

疫情期間,，社里的營銷編輯們也沒閑著,，甚至更忙碌了起來?？讖ξ抑噩F(xiàn)當(dāng)時敦促同事的口吻,，“你可以寫文案啊，做設(shè)計啊,，找‘大V’,、大咖，解讀一些書,，一樣可以,。”他們重推去年出版的《薄世寧醫(yī)學(xué)通識講義》,，作者是北醫(yī)三院重癥監(jiān)護(hù)科的副主任醫(yī)師,，在書里講了關(guān)于如何面對瘟疫,、疾病、醫(yī)患關(guān)系的內(nèi)容,。一番推薦后,，央視把薄醫(yī)師請去做直播，有三千萬的觀看量,。2月份疫情最緊張的時候,，編輯也把作者請到中信出版社七樓的直播室，戴著口罩做了直播,。

有自己的直播室,，這在出版社里也比較少見。直播室最早是一間會議室,，背景“很low”,，去年雙十一后，孔彥又從宜家買了書架子,，特意擺上書,、弄上藝術(shù)品，布置了一番,。疫情期間,，直播室被大家搶著用，配了兩把鑰匙,，還安排了管理員,。后來還是不能滿足需求，又把以前拍攝書籍封面的攝影棚拿來作直播間,。

新華文軒出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰径麻L何志勇在2019年接受媒體采訪時,，曾對出版社編輯的職能作出預(yù)測：“傳統(tǒng)的圖書編輯、營銷,、發(fā)行本質(zhì)上是獨立的工種,，是流水作業(yè)模式的。編輯按自己的理解負(fù)責(zé)把書做出來,；發(fā)行負(fù)責(zé)把書賣出去,；營銷負(fù)責(zé)以各種方式吆喝，避免書在深閨無人識,。相互之間雖有關(guān)聯(lián),，但彼此獨立，交融不深,。但是在未來,，越來越多的渠道會變成平臺，并形成強(qiáng)有力的商業(yè)生態(tài)閉環(huán),，平臺既進(jìn)行市場傳播,，又完成銷售轉(zhuǎn)化,；既銷售產(chǎn)品，又收集需求,；既是產(chǎn)品的終點,，又是產(chǎn)品的起點。從這個意義上來說,，在平臺上圖書的編輯,、發(fā)行、營銷已經(jīng)深度融合,，分不開了,。渠道平臺化的發(fā)展，使渠道有條件去滿足讀者個性化的需求,，從而深度參與產(chǎn)品創(chuàng)作與生產(chǎn)，這對傳統(tǒng)出版流程將帶來深遠(yuǎn)的影響,?！币咔榕c直播加速了這一變化。

中信在全國有近百家書店,，陸續(xù)開店但到店人數(shù)還是寥寥時,，他們又推出了“云逛書店”?！耙彩呛⒆觽儽槐频脹]轍了”,，由小店員帶著看柜臺，介紹書或是剛進(jìn)的花瓶,、杯子,。書店本來也有線下活動，在孔彥看來,，疫情的影響只不過是“把線下停了,，轉(zhuǎn)戰(zhàn)到線上，顯得一下多起來了,?！?/p>

4月10日，中信出版社舉辦了一場四地連線的直播,，推薦重點書《蘇世民,，我的經(jīng)驗和教訓(xùn)》。蘇世民（黑石集團(tuán)創(chuàng)始人）在美國,，央視主持人和清華蘇世民學(xué)院的院長在北京,，加上深圳萬科的郁亮、香港高瓴資本的張磊,，最終各個平臺累計觀看量突破了千萬,?！耙咔榫褪墙o了我們這樣有準(zhǔn)備的社一個機(jī)會?！笨讖┱f,。

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書店,、出版社,、作者在同一條河流里

“出版行業(yè)是一個深度內(nèi)容行業(yè)，它是一個知識的行業(yè),，一個心靈的行業(yè),，一個想象力的行業(yè)?！鄙蚝撇ㄔ诮邮堋冻霭嫒恕凡稍L時,，對行業(yè)充滿信心?！懊看位ヂ?lián)網(wǎng)起來一波風(fēng)潮,，大家就要自我唱衰一下，結(jié)果是怎樣的呢,？似乎那些新的東西死得反倒更快,，紙書卻依然穩(wěn)如磐石。紙書之所以強(qiáng)大,，是因為它對人的影響更深遠(yuǎn),。互聯(lián)網(wǎng)誕生以來,，有多少新的閱讀形態(tài)隨之而來,，但是深度永遠(yuǎn)是互聯(lián)網(wǎng)邁不過的一個坎。你在互聯(lián)網(wǎng)上只能進(jìn)行淺度的,、娛樂的消費,，要不然搞搞社交，要不然賣賣東西,，除此之外你還能干什么,？”

看到當(dāng)下圖書行業(yè)全員蜂擁在直播等新生領(lǐng)域，沈浩波大概會有些失望,。從書店到出版業(yè)從業(yè)人員,，全員營銷似乎正在形成常態(tài)。劉二囍說：“其他書店好像覺得做營銷是一件很不恥的事，放不下這種面子,，書店人就應(yīng)該要清高,。當(dāng)然不逼我也不會想這些事情，如果活得很自在很滋潤,，有足夠的現(xiàn)金流,，搞什么營銷？你不愛營銷,，就是在逃避商業(yè)化,，很多人做書店都是在用很理想很情懷的東西去做。但是書店歸根到底是一種經(jīng)營,，你必須兼具商業(yè)化,，不然真的是經(jīng)不起商業(yè)的酷刑?！?/p>

實際上,，吳琦并不認(rèn)為單向空間的嘗試可以推廣和復(fù)制，它有一個名氣不小的老板以及大量自媒體渠道,，有九十多位員工一起維護(hù),，“它太特殊了”。

包括許知遠(yuǎn)在內(nèi)的創(chuàng)始人使得單向空間帶有媒體屬性，它更像一個紐帶和中介,，讓讀者,、出版社、作家在這里見面,，碰撞出一些火花,。吳琦想，可能從一開始單向空間就知道自己不是一個靠自己就能生存的地方,，它是一個舞臺,，讓大家在舞臺上表演才得以存在。如果舞臺上沒有人,，舞臺本身也就沒有意義了,。

這個舞臺時常是邊緣的，只有當(dāng)大部分生活都停擺的時候,，人們才會想起在茫然和恐懼中尋找恒定的東西,，“這個時候書也好，或者是閱讀寫作這些看起來已經(jīng)老掉牙的方式也好,，還是有它的作用,。”

“從這個角度來講，疫情是一個警鐘,?！眳晴f，陳舊的,、情懷主導(dǎo)的理解框架已經(jīng)不再重要,，重要的是投身瑣碎的日常當(dāng)中，“讓整個書店行業(yè)——或者再廣泛一點,，那些還喜歡閱讀,、喜歡寫點東西，對很傳統(tǒng)很古典的書寫方式還有點興趣的人——都好好想一想,，如何構(gòu)成一個更完善,、成熟的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，而不只是停留在說一些情懷,、理想,。我覺得那個階段已經(jīng)過去了，如果說疫情會開啟一個新階段的話,，我們應(yīng)該從頭建設(shè)這樣的網(wǎng)絡(luò),，重新互相連接，發(fā)現(xiàn)這種產(chǎn)業(yè)當(dāng)中之前被忽略的可以合作的點,，找到共同體的感覺,。”

“清晰地意識到書店,、出版社,、作者是在同樣一條河流里是很重要的?！?/p>

4月23日晚上8點,，許知遠(yuǎn)在快手直播間進(jìn)行了直播，主題是“帶一本書走出孤島”,。按照計劃,，他將與幾位好友聊天并讓他們各自推薦一本書。藝術(shù)家于默推薦了《給一個青年詩人的十封信》,，在互動環(huán)節(jié),，許知遠(yuǎn)讓觀眾輸入“十封信”參與抽獎，留言紛紛問“哪個shi,？哪個feng,？哪個xin？”

“所有寫作者會不會都被直播取代了,？”許知遠(yuǎn)問作家戴濰娜,。

“現(xiàn)在不就正在被取代著嗎,？”